مشتریان، مهم ترین و بزرگ ترین دارایی هر کسب وکار هستن. در بازار رقابتی عصر حاضر، هر کسب وکار باید بتونه مشتریانش رو راضی نگه داره. مشتریان راضی معمولا برمی گردند و خرید می کنن، درباره ی تجربه خریدشان با بقیه صحبت می کنن و حتی واسه امتیاز به کسب وکاری که به اون اعتماد دارن، حاضرند حق اشتراک پرداخت کنن. طبق آمار، هزینه حفظ یک مشتری تقریبا یک دهم هزینه ایه که واسه جذب مشتری جدید انجام میگیره. پس هنگامی که یک مشتری جدید به دست میاریم، باید اونو حفظ کنیم. اما حفظ مشتری بی ایجاد رضایت در اون ممکن نیس. پس اندازه گیری رضایت مشتری از مهم ترین مسائل هر شرکت به حساب میاد.

 

  • جلب اعتماد به برند با ۱۶ پیشنهاد ای که وفاداری مشتریان شما رو افزایش می ده
  • تجربه مشتری و ۷ قدم واسه طراحی راه حل اون
  • معرفی چرخه عمر مشتری و مراحل ۶ گانه اون

چرا رضایت مشتری تا این اندازه مهمه؟

معمولا موارد نارضایتی از یک شرکت یا کسب وکار، بیشتر از نکات مثبت اون تو ذهن مشتری باقی می مونه، اما دلیل اون چیه؟

جواب این سوال، قبل از هر چیز به انتظارات مشتری برمیگرده. هنگامی که از اجناس یا خدمات یک شرکت استفاده می کنیم، توقع داریم عالی و بی مشکل باشن. معمولا هنگامی که محصولی رو می خریم و اون محصول خوب کار می کنه، از خوشحالی بال در میارید که این محصول خوب کار می کنه؟ نه، چون توقع دارین که دقیقا همین طور باشه؛ چون واسه اون پول پرداخت کردین.

دلیل دیگری هم واسه اهمیت رضایت مشتری هست و اون استانداردهای سخت گیرانه در بازار الان. انتظارات مشتریان هر روز بالاتر میره. زندگی امروزی به دلیل افزایش روزافزون استرس سخت تر شده. در اینجور شرایطی راضی نگه داشتن مشتریان خیلی سخته. حتی اگه مشتریان از خدمات و اجناس تون رضایت داشته باشن، بازم احتمال اینکه بخش زیادی از اونا شما رو آزاد کنن و به طرف رقیبان تون برن هست.

اندازه گیری رضایت مشتری

کسب وکاری که می خواد در دنیای تجارت امروز پایدار بمونه، باید همیشه رضایت مشتری رو درنظر بگیره. رابطه مستقیم با مشتریان به صاحبان کسب وکار کمک می کنه تا درستی یا نادرستی راه حل خود رو تشخیص دن. بازخوردهای غیررسمی مشتریان واسه هر شرکت خیلی ارزشمنده. بااین حال، کنترل این بازخوردها در کسب وکارهای بزرگ خیلی سخت تر از مغازه های کوچکه. واسه همین، اندازه گیری رضایت مشتری و پیگیری اون از راه نظرسنجی ضروریه.

اجرای برنامه رضایت مشتری فقط به برگزاری نظرسنجیا ختم نمی شه. نظرسنجیا فقط نشون میدن که کدوم بخش از شرکت به توجه و رسیدگی بیشتری نیاز داره. نظرسنجی، آسون ترین بخش برنامه رضایت مشتریه. پس از بررسی نظرسنجیا، شرکت باید نسبت به رفع نقاط ضعف خود اقدام کنه. در بیشتر موارد، یک پیشرفت بزرگ و پایدار به تغییر اساسی در شرکت نیاز داره. این کار ممکنه شامل آموزش کارکنان و تغییرات فرهنگی باشه. نتیجه کار به دلیل ازدست دادن مشتری کمتر، افزایش سهم بازار، حق اشتراک، قوی تر شدن برند و رضایت کارکنان باید از نظر پولی به سود شرکت تموم شه.

بااین حال، واسه تموم این پیشرفتا هزینه ای هست. این هزینه ها ممکنه شامل هزینه تحقیقات بازاریابی، زمان صرف شده واسه برنامه ریزی، هزینه آموزش واسه بهبود خدمات رسانی بهتر به مشتری و نظایر اون باشه. پس، نظرسنجیای رضایت مشتری چیزی بالاتر از یک نظرسنجیه و فقط زمانی موفق هستش که به وسیله سطوح مدیریت ارشد پشتیبانی شه.

مطلب مشابه :  آشنایی با مدلای کار و کاسبی اینترنتی

بخشای اصلی برنامه رضایت مشتری

در هر برنامه رضایت مشتری شش بخش هست که ما در این مطلب به بررسی دو مورد اول می پردازیم.

  • چه کسائی مخاطب اصلی نظرسنجی هستن؟
  • چه چیزی باید اندازه گیری شه؟
  • مصاحبه چیجوری باید انجام شه؟
  • اندازه گیری رضایت مشتری چیجوری باید انجام شه؟
  • نتایج نظرسنجی چیجوری تفسیر می شن؟
  • چیجوری از نظرسنجیای رضایت مشتری واسه تأثیرگذاری بیشتر استفاده کنیم؟

مخاطبان این نظرسنجیا چه کسائی هستن؟

واسه هر نوع محصول و خدمات، دو دسته مشتری هست. بعضی از مشتریان نسبت به مشتریان دیگر از تأثیرپذیری بیشتری بهره مند هستن. واسه همین در نظرسنجیا، این دسته از مشتریان اهمیت بیشتری دارن. مثلا، در انتخاب برند یک سیگار نشونه که مخاطب این نظرسنجی ممکنه چه کسائی باشن. اما واسه تعیین رضایت مشتری درباره ی غلات صبحانه کی رو باید مخاطب قرار داد؟ پدر و مادرهایی که فقط اونو می خرن یا مصرف کنندگان اون که بیشتر کودکان هستن؟ مثلا دیگر، کی باید واسه اندازه گیری رضایت مشتری درباره ی برند کامیون مخاطب بگیره؟ راننده، مدیر حمل و نقل یا مدیر کل شرکت؟ در بقیه بازارهای B2B هم ممکنه بخشای مهندسی، تولید، خرید، تضمین کیفیت و تحقیق و پیشرفت در تصمیمات خرید اثر داشته باشن. اینجا مخاطب اصلی نظرسنجی کدوم بخشا هستن؟

از اونجا که هر یک از این بخشا به طور متفاوت عرضه کنندگان اجناس رو آزمایش می کنن، برنامه رضایت مشتری باید دیدگاه های زیاد از بخشای مختلف رو پوشش بده.

مهم ترین مسئله در تحقیق بازاریابی اینه که سوالای مناسب دقیقا از آدما مناسب پرسیده شه. در مثال کامیون، تصمیم گیرنده اصلی مدیر حمل ونقله. پس تحقیق درباره ی رضایت مشتری بیشتر از هر شخص دیگری به اون مربوطه. اما اگه وقت و هزینه کافی در اختیار دارین، می تونین افراد دیگری رو هم درنظر بگیرین (مثل رانندها یا مدیر کل شرکت در همون مثال کامیون) و از اونا هم سؤال کنین.

مجراهای مختلف بازار

هنگامی که اجناس یا خدمات یک شرکت مستقیم به مشتریان ارائه می شه، خیلی آسون میشه مشتریان مخاطب رو پیدا کرد. اما در مواردی که اجناس از راه واسطها به فروش می رسه، شرکت از مصرف کنندگان اصلی خود دور می شه. یک برنامه خوب واسه اندازه گیری رضایت مشتری کمه کم باید مهم ترین مجراهای بازار رو (شامل کلی فروشان و مصرف کنندگان پایانی) درنظر بگیره.

یکی از بزرگ ترین دردسرهای نظرسنجی واسه رضایت مشتری در حالت B2B تهیه ی فهرست جواب دهندگان انتخابی (تنظیم فرم نمونه) است. تهیه ی فهرستی دقیق و به روز از مشتریان، با شماره تلفن و جزئیات تماس تقریبا همیشه یه جور رقابت واسه یک کسب وکار به حساب میاد. ممکنه اطلاعات و جزئیات تماس مشتریان در دفتر حساب موجود نباشه. از طرف دیگه، کسب وکارهای بزرگ ممکنه واحدهای جداگونه منطقه ای داشته باشن و نمی تونن اجازه دن مشتریان شون با تحقیقات بازاریابی به ستوه آیند. ممکنه فهرستی که در اختیار گروه فروشه کامل ترین فهرست از اطلاعات مشتریان باشه، اما اونا هم فقط در دسترس گروه فروش هستن و در سرور مرکزی نگهداری نمی شن. پس تهیه ی یک فرم نمونه خوب همیشه بیشتر از چیزی که پیش بینی شده طول می کشه، اما اگه خوب تنظیم شه نتیجه کار رضایت بخش هستش.

چه چیزی باید اندازه گیری شه؟

در اندازه گیری رضایت مشتری شرکت به دنبال دیدگاه های جواب دهندگان درباره ی مسائل مختلف شرکته. این دیدگاه ها چگونگی کارکرد شرکت رو نشون می ده و اینکه چیجوری می تونه نقاط ضعف خود رو رفع کنه. این بینش هم در سطح بالا (تا چه حد از محصول شرکت راضی هستین؟) و هم در سطح مشخص ( صورت حساب واسه تون روشن و شفاف بود؟) به دست میاد.

مطلب مشابه :  آشنایی با مدیریت زنجیره تامین و طراحی راه حل لجستیک واسه اون

مسائل سطح بالا در خیلی از نظرسنجیای مربوط به رضایت مشتری گذاشته می شن و با سوالایی مثل موارد زیر مطرح می شن:

  • رضایت کلی شما از محصول چیجوریه؟
  • احتمال اینکه دوباره این محصول رو بخرین زیاده یا بعیده دوباره اونو بخرین؟
  • احتمال داره که این محصول رو به دوست یا همکارتان پیشنهاد کنین یا بعیده این کار رو انجام بدین؟

مسائل سطح مشخص کمی مشکل تر هستن. انتظار میره هر عرضه کننده کمه کم سطح مقبولی از این مسائل رو به مشتریان ارائه کنه. اگه شرکت در هر کدوم از این مسائل ناموفق باشه، به سرعت سهم بازار و مشتریان خود رو از دست میده. مثلا، یک شرکت هواپیمایی باید امنیت مسافران رو تأمین کنه، اما سطح خدمات در هر پرواز متغیره. این متغیرها هستن که شرکتا رو از هم جدا می کنن و رضایت یا نارضایتی مشتری رو به وجود میارن.

در نظرسنجی چه مواردی باید پرسیده شه؟

تعیین نوع سوالا به معنای دیدن دنیا از زاویه دید مشتریه. چه چیزایی واسه مشتریان مهمه؟ سوالا باید شامل مواردی باشه که واسه مشتری اهمیت دارن. این عوامل یا ویژگیا از یک شرکت به شرکت دیگر متفاوت هستش و می تونه شامل فهرستی طولانی باشه. بعضی از اونا رو در جدول زیر آورده ایم:

محصول

  • کیفیت محصول
  • طول عمر محصول
  • طراحی محصول
  • برابری کیفیت
  • محدوده اجناس
  • توانایی پردازش محصول
تحویل محصول

  • تحویل به موقع محصول
  • سرعت تحویل محصول
کارکنان و خدمات

  • ادب و مهربانی کارکنان بخش فروش
  • دردسترس بودن نمایندگان فروش
  • علم و اطلاعات نمایندگان فروش
  • توانایی اعتماد از تماسای برگشتی
  • رفتار صمیمی ی کارکنان بخش فروش
  • رسیدگی به شکایات (یکی از گامای مدیریت شکایت مشتری)
  • جواب انگار به سؤالات مشتری
  • خدمات پس از فروش
  • خدمات فنی
شرکت

  • معروفیت و خوش نامی شرکت
  • سهولت انجام فرایندهای کسب وکار
  • وضوح صورت حساب
  • ارائه به موقع صورت حساب
قیمت

  • قیمت بازار
  • بهای کل تموم شده
  • ارزش دادن به پول مشتری

این فهرست اصلا کامل نیس. در این فهرست به مسائل زیست محیطی، تعداد تماسای نمایندگان فروش و بسته بندی هیچ اشاره ای نشده. به طور روشن نمیشه مشخص کرد که منظور از کیفیت محصول یا سهولت انجام فرایندهای کسب وکار چیه. این مسائل باید با عناوین مناسب و دقیق انتخاب شن؛ وگرنه نمیشه نتایج رو خوب تفسیر کرد.

سازمانایی که از تحقیقات بازاریابی حمایت می کنن، می تونن روی کمک مشتریان واسه تعیین اینکه کدوم ویژگیا واسه اندازه گیری رضایت مشتری باید درنظر گرفته شن، حساب کنن. با اینکه این اطلاعات فقط از راه مشتریان شرکت به دست اومده و ممکنه منحصربه فرد باشه، اما خیلی از مسائل کلی مربوط به مشتریان رو شامل میشه و علاوه بر اون با هزینه کم در دسترس شرکته.




دسته بندی : آموزشی

دیدگاهتان را بنویسید