وفاداری مشتری

وفاداری مشتری

به گفته دنیس(۱۹۹۸) برنامه وفادار نمودن مشتریان اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا با مجوز صدور فعالیت سازمان هواپیمایی در سال ۱۹۷۸ شروع شد و بر روی کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تاکید داشت.در این زمان بود که بازاریابی اهمیت والایی پیدا کرد.در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود ،برنامه های بازاریابی،متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان شد،از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی ،و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان می پرداختند.در سال ۱۹۸۱ شرکتهای هواپیمایی برنامه های وفاداری را به صورت تخفیف برای مسافرین بر حسب مسافت و مقدار بار بر حسب تمایل اعلام نمودند.( حمیدی زاده، غمخواری،۱۳۸۸)

دانلود پایان نامه

دانلود پایان نامه

اندرو(۲۰۰۵) می گوید که امروزه یک گرایش جهانی به بازاریابی ،وفاداری به وجود آمده است.شرکتهای بسیاری در اغلب صنایع،به مطالعه،ارزیابی و اجرای راهبردهای وفاداری و برنامه هایی با هدف پرورش و روابط قوی با مشتریان خود می پردازند.دافی(۱۹۹۸) معتقدند که دلایل چنین تاکیدی بر وفاداری مختلف است.قطعا تکثیر و خرد شدن انوع رسانه ها دستیابی به مشتریان جدید و جذب آنهارا مشکل تر ساخته است،که این امر شرکتهارا بیش از پیش ترغیب می کند که برای حفظ مشتریان فعلی تلاش کنند.علاوه بر مشکلات مربوط به دستیابی مشتریان از طریق رسانه ها ،مشتریان امروزی بسیار پر مشغله اند،که در نتیجه زمان و اشتیاق کمتری را برای استفاده و تعبیر و تفسیر همه پیامهایی که دریافت می کنند،دارند.این امر هم شامل بازارهای صنعتی هم بازارهای مصرفی می شود.از نظر دانکن و موریارتی(۱۹۹۷) تحقیقات نشان داده است که سرمایه گذاریهای نسبتا زیادی به منظور جذب مشتریان جدید برای یک نام تجاری،در مقایسه با حفظ مشتریان فعلی نیاز است.این تحقیقات نشان داده است که جذب یک مشتری جدید ۶ تا ۸ برابر بیشتر از حفظ یک مشتری فعلی هزینه بر است.وفاداری مشتری به سازمان مقوله ای است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی از درون و بیرون سازمان تاثیر می پذیرد.که میزان اثرگذاری آنها با توجه به نوع سازمان ،از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است.شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آنها،در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری درست،از اهمیت زیادی برخوردار است.از طرف دیگر منافع سازمان محدودند و اگر مدیریت به دنبال طراحی برنامه هایی برای حفظ مشتریان خود است باید با توجه به عوامل تاثیرگذار بر وفاداری و اهمیت هر یک از این عوامل،این منابع محدود را تخصیص دهد.از نظر دافی(۱۹۹۸) تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه که تصور می شود مشکل است مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است.واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه،مهر،رستی و صداقت،یا تعهد را به ذهن متبادر می سازد.استفاده از معیار رضایت،به عنوان یک معیار نماینده وفاداری،بسیار رایج بوده،چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید تاثیر مثبت دارد.اما تحقیقات بر این دلالت دارند که ساده انگارانه است که فرض کنیم مشتریان ناراضی از دست می روند و مشتریان راضی وفادار باقی می مانند.در واقع ریچهلد نشان داده است که صرفه نظر از راضی یا خیلی راضی بودن،بسیاری از مشتریان ریزش می کنند.مجددا نشان داده شده است که بسیاری از مشتریانی که که ظاهرا از یک نام تجاری خاصی رضایت دارند،خرید از آن نام تجاری را تکرار نکرده یا نامهای تجاری دیگری را خریده اند.چنین رفتارهایی ممکن است به دلیل متغیرهایی مانند انتخاب،راحتی،قیمت و درآمد باشد.این امر نشان می دهد معیارهای وفاداری مبتنی بر نگرش شاخصها معیارهای ضعیفی به منظور پیش بینی رفتار مشتری هستند.به علاوه این امر در مفهوم وفاداری صددرصد ایجاد تردید می کند و در عوض نشان می دهد که مشتری ممکن است به دو یا سه نام تجاری در هر طبقه از کالا وفاداری داشته باشد. (خورشیدی، کارگر،۱۳۸۸)

 

بر اساس مروری بر ادبیات مرتبط با حوزه وفاداری،تعاریف مختلفی برای وفاداری گفته شده است اما با بینشی دقیق تر می توان دو رودکرد عمده را برای آن شناسایی نمود که عبارتند از:وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی.سلسن،آیس و بریک ام (۲۰۰۷) معتقدند که در ادبیات گذشته وفاداری، بسیاری از پژوهشگران تنها بر جنبه رفتاری وفاداری تکیه می کردند به عنوان مثال از نظر نیومن و وربل ،مشتریان وفادار عبارتند از افرادی که یک برند خاص را مجددا خریداری می کنند،فقط به آن برند توجه می کنند و به دنبال هیپگونه اطلاعاتی در خصوص برندهای دیگر نیستند.تلیس وفاداری را با تناوب خرید مجدد یا خرید حجیم از یک برند خاص اندازه گیری می کند.کریستسن و آنت(۲۰۰۱) می گویند به تازگی وفاداری از رویکرد نگرشی نیز مورد توجه بسیاری از پژوهشگران قرار گرفته است.الیور از جمله افرادی است که تعریف جامع و مانعی از وفاداری گفته است.بر اساس تعریف الیور وفاداری مشتری یعنی تعهد قوی برای خرید مجدد و دائم یک محصول در آینده با وجود آثار محیطی و تلاشهای بازاریابی مختلف برای ایجاد تغییر جهتهای بالقوه به سمت برندهای دیگر.( ونوس،ظهوری ،۱۳۹۰)

لارسون و سوزانا(۲۰۰۴) معتقدند که وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با یک سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است.آسائل(۱۹۹۲) وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می کند بنابر این منجر به خرید مداوم از آن مارک تجاری می شود.بیرلی و دیگران(۲۰۰۴)وفاداری را شامل فرآیندی روانشناختی می دانند که ارزیابی گزینه های متفاوت بر اساس یارهای مختلف را در بر می گیرد.تیلور و دیگران (۲۰۰۴) معتقدند که وفاداری، تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند ،علارقم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.از نظر عشقی و دیگران (۲۰۰۷)وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان با اطمینان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنان را برطرف کند به طوری که رقیبان سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و تنها به خرید از سازمان اقدام نمایند.( موسی خانی و دیگران،۱۳۹۱)

بر طبق نظر جکوبای (۱۹۷۸)وفاداری مشتری از طریق یک اعتقاد(کیفیت خدمات)یک تاثیر(رضایت)و یک شناخت(وفاداری) ایجاد می شود.گریفتین(۱۹۹۵)خصوصیات یک مشتری وفادار را اینگونه میشمارد:به صورت مکرر برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر مراجعه می کند،از کالاها و خدمات مورد نظر به صورت گسترده استفاده می کند،در جهت جلب توجه دیگران و اجاع ان برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر اهتمام می ورزد،در استفاده از کالا و خدمات رقبا از حساسیت کمی برخوردار است. (صدقی، و دیگران،۱۳۹۰)

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *