طراحی الگوی ارزش پیشنهادی کارفرما از دیدگاه نخبگان دانشجویی- قسمت ۱۵

بازاریابی داخلی
شکل ۲-۴٫ تعامل بین ذی‌نفعان کلیدی سازمان از طریق بازاریابی داخلی و بازاریابی خارجی
بازاریابی خدمات نقطه آغاز بازاریابی داخلی است، اگرچه از دهه‌ی هفتاد میلادی به این سمت توسعه یافته است. رفیق و احمد[۷۳](۲۰۰۰) توسعه بازاریابی داخلی را در سه مرحله توصیف می‌کنند: در فاز اول، در دهه‌ی هفتاد تمرکز بر روی رضایت کارکنان و انگیزاندن آنان بود. آنان به گفته جورج[۷۴](۱۹۷۷)اشاره می‌کنند:«یک شرکت برای داشتن مشتریان راضی نیاز به داشتن کارکنان راضی دارد». درواقع این راهی بود برای هم‌راستا سازی اهداف سازمان و کارکنان. در فاز اول بود که سازمان‌ها شغل را به عنوان محصولات داخلی برای کارکنان در نظر گرفتند(رفیق و احمد،۲۰۰۰). این دیدگاه در ادبیات معاصر برای برندسازی کارفرما اهمیت خاصی دارد(اِوینگ[۷۵] و دیگران،۲۰۰۲؛ موزلی،۲۰۰۷؛ فوستر[۷۶] و دیگران، ۲۰۱۰).
در دهه‌ی هشتاد و سال‌های آغازین دهه‌ی نود میلادی فاز دوم بازاریابی داخلی پدیدار گشت. در این فاز تمرکز از کارکنان به مشتریان تغییر کرد. در این فاز سعی بر آن بود تا کارکنان مشتری مدار ایجاد شود؛ کارکنانی که به امر فروش نیز توجه دارند. عملکرد بسیار اهمیت داشت و بازاریابی داخلی ابزاری بود برای بهبود عملکرد کارکنان(رفیق و احمد،۲۰۰۰).
فاز سوم در اواخر دهه‌ی هشتاد و اوایل دهه‌ی نود میلادی همزمان با فاز دوم اتفاق افتاد. در این فاز حوزه تمرکز به اجرایی کردن استراتژی و مدیریت تغییر کشیده شد و اهمیت بسیاری در این زمینه یافت(رفیق و احمد،۲۰۰۰).
رفیق و احمد(۲۰۰۰) بعد از مرور سه فاز از بازاریابی داخلی، تعریف زیر را از بازاریابی داخلی ارائه دادند:«بازاریابی داخلی یک تلاش برنامه‌ریزی شده با دیدگاهی بازاریابی-مانند برای رسیدن به این اهداف است: فایق آمدن بر مقاومت سازمانی برای تغییر، انگیزاندن کارکنان، همراستا کردن، ایجاد هماهنگی و یکپارچگی بین کارکنان در اجرای اثربخش استراتژی‌های عملیاتی به منظور ایجاد رضایت مشتری. این کار نیز از طریق داشتن کارکنانی باانگیزه و مشتری مدار مقدور می‌شود».
اِوینگ و دیگران(۲۰۰۲) همچنین شغل را به عنوان محصولات داخلی می‌بیند و کارکنان را به عنوان مشتریان داخلی. او بیان می‌کند:«شغل‌ها باید بتوانند کارکنان را جذب کنند، کار آن‌ها را توسعه دهد و باعث انگیزش آن‌ها شود. این امر باعث ارضا کردن نیازها و خواسته‌های این مشتریان داخلی می‌شود. اهداف کلی سازمان نیز مخاطب قرار می‌گیرد».
همانگونه که در تعاریف بازاریابی داخلی آورده شده در بالا دیده می‌شود، بازاریابی داخلی بر سازگاری مفهوم برندسازی درون یک سازمان تأکید دارد برای این منظور که کارکنان قول‌ها و تعهدات برند را به ذی‌نفعان خارجی منتقل کنند(فوستر و دیگران، ۲۰۱۰). موزلی(۲۰۰۷) نیز همین نظر را دارد و این‌گونه بیان می‌کند:«بازاریابی داخلی تکلیفی است که بر طبق آن کارکنان قول‌ها و تعهدات برند و کاری که باید برای تحویل آن به مشتریان انجام دهند را درک می‌کنند»(موزلی،۲۰۰۷). بوید و سوترلند[۷۷](۲۰۰۶) بیان می‌کنند شرکت‌هایی که در برندسازی داخلی خوب عمل می‌کنند، در واقع با برند مصرف‌کننده و برند کارکنان به عنوان دو طرف یک سکه رفتار می‌کنند و بین آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنند.
۲-۹-۲٫ برندسازی کارکنان
از برندسازی کارکنان در تحقیقات متفاوت تعاریف متعددی شده است. این حوزه نسبت به بازاریابی داخلی جنبه‌های بیشتری از مدیریت منابع انسانی را دربر گرفته است. برای مثال مایلز و منگولد[۷۸](۲۰۰۴) بیان کردند که برندسازی کارکنان چیزی فراتر از جلب رضایت مشتری به وسیله بازاریابی داخلی‌ست، بلکه برندسازی کارکنان از تمام اجزای سازمانی شامل روش‌های بازاریابی داخلی استفاده می‌کند تا کارکنان را برای ارائه تصویر سازمانی دلخواه برانگیزاند». الگوی مفهومی مایلز و منگولد(۲۰۰۴) در شکل ۲-۵ آورده شده است. چهار عنصر در آن وجود دارد. عنصر اول، منبع پیغام‌ها است که می‌تواند داخلی، خارجی، رسمی،و غیررسمی باشد. عنصر دوم ادراک کارکنان با توجه به قرارداد روانشناختی بین کارکنان و سازمان است. این دو عنصر تصویری از برند کارکنان نشان می‌دهد که خروج کارکنان ، رضایت کارکنان ، کیفیت خدمات، حفظ مشتری،و ارتباطات دهان به دهان را تحث تأثیر قرار می‌دهد. این مدل عمومی است و مطابق آن هدف برندسازی کارکنان صرف مشتریان نیست.
علاوه براین، بوید و سوترلند(۲۰۰۶) بیان می‌کنند که چطور یک فرهنگ سازمانی می‌تواند در فعالیت‌های برندسازی نقش حمایت کننده و نقش غیر حمایت کننده داشته باشد. آنان اعتقاد دارند سازمان‌ها باید یک مجموعه از ارزش‌ها و فرهنگ ارائه دهد که کارکنان، آموزش و توسعه آنان به جهت دست یافتن به تعهد هرچه بیشتر کارکنان باشد. رقابت برای بهترین استعداد کافی نیست و سازمان باید یک فرهنگ مناسب برای این کار ایجاد کند و سعی در حفظ آن داشته باشد بجای اینکه سعی در تغییر دوره‌ای آن به منظور نظارت بر کارکنان داشته باشد. آنان برندسازی کارکنان را پیش‌نیاز کلیدی هر تجارتی می‌دانند.
داخلی
رسمی:
– سیستم های منابع انسانی
– سیستم های روابط عمومی
غیررسمی:
– تأثیر فرهنگ/همکاران
– مدیریت/رهبری
خارجی
رسمی:
– تبلیغات
غیررسمی:
– بازخورد مشتری
روان کارکنان
تصویر برند کارکنان
– خروج کارکنان
– رضایت شغلی
– کیفیت

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

خدمات
– حفظ مشتری
– ارتباطات دهان به دهان
قرارداد روانشناختی
منبع و حالات پیام‌ها
ادراک
تفسیر
پیامدها
بازخورد

یک مطلب دیگر:
اختلاف قرائت و تأثیر آن در احکام فقهی طهارت، نماز و روزه- قسمت ...