شناخت عوامل موثر بر اعتماد مخاطبان جنوب شرق استان تهران به اخبار تلویزیونی …

که نتیجه آنها
باعث
ریشه های اجتماعی
و روان شناسی
باعث
به بر آورده شدن
نیازهایی انجامد
دگرگونی الگو های
عرصه رسانه
می شود و به آنها
پیامدهای دیگر نیز
نیزدارد که
اغلب نا خواسته
اساسا رویکرد افراد به رسانه ها به دلیل کسب دو پاداش است
۱- پاداش آنی : اطلاع داشتن در مورد حوادث ورویداد های روز
۲- پاداش آتی : خدمات مقوله های آموزش دراز مدت (نیاز به یافتن و جستجوی آگهی ها ، استفاده آموزشی )
مهم ترین انتقاد وارده به نظریه نیاز جویی این است که تاثیر رسانه را بر ایجاد نیازها و تامین آنها نادیده می گیرد.
۲-۳-۳-مخاطب و رسانه
این نظریه که به عنوان نظریه “روابط مخاطب رسانه‌ها” نیز مشهور است به جای پیام، بر مخاطب تأکید می‌کند و بر خلاف نظر تأثیرات شدید رسانه، مصرف‌کنندۀ رسانه را به جای بیان رسانه، به عنوان نقطۀ آغاز فرض می‌کند. این رویکرد مخاطبان را افرادی فعال می‌داند که از مفهوم و محتوای رسانه‌ها استفاده می‌کنند؛ نه افرادی که منفعل و تحت تأثیر رسانه هستند؛ بنابراین رویکرد استفاده و رضامندی، بین پیام‌های رسانه و تأثیرات، رابطه‌ مستقیمی فرض نکرده و معتقد است مخاطب از میان مجاری ارتباطی و محتواهایی که به وی عرضه می‌شود، بر اساس نوعی ملاک، دست به انتخابی آگاهانه و انگیزه‌دار می‌زند.
لازم به ذکر است فعال انگاشته‌شدن مخاطب، در درجه اول بستگی به این دارد که مخاطب تا چه حد آگاهانه و با انگیزه دست به انتخاب می‌زند؛ البته به موضوعاتی مثل تأمل آگاهانه در رسانه و بهره‌برداری از آنچه رسانه به وی عرضه کرده است نیز مرتبط می‌باشد(اجلالی، ۱۳۸۵ ، ص۳۳۲-۳۳۱).
در این رویکرد، برخلاف بیشتر پژوهش‌های ارتباطی قبل از خود که معطوف به آثار رسانه بر روی مخاطبان بوده‌اند، بر این سؤال که مردم چه کاری با رسانه‌ها می‌کنند، تمرکز شده و برخاستگاه و پویایی اجتماعی و روان‌شناختی نیازهای فردی تأکید می‌شود.
این نظریه با فاصله گرفتن از دیدگاه منفعل و ایتسای زیر جلدی در خصوص تأثیرات رسانه‌ها، بر مخاطب فعال تأکید می‌کند. مخاطب فعال متشکل از افرادی است که فعالانه در جستجوی مجموعه‌هایی از رضامندی‌ها، از میان طیف برون‌داد رسانه‌ای گزینش‌شده و استفاده‌شده هستند.
مک‌کوایل در چارچوب همین نظریه، نیازهای مخاطب را که رسانه‌ها به شیوه‌های گوناگون سعی در فراهم کردن آنها برای رضامندی مخاطب دارند را از این قرار می‌داند:
۱- سرگرمی ۲- هویت شخصی ۳- نظارت ۴- روابط شخصی ( تانکارد و سورین ص۴۲۰).
مک ‌کوایل جوهره کلام را در این گزاره جدید این‌گونه بیان می‌کند: رفتار مربوط به استفاده از رسانه تابعی است از این عقیده که هر رسانه خاصی دارای ویژگی‌های معینی است که باعث می‌شود انتخاب هر رسانه توسط مخاطب به معنای شأن منفی یا مثبت خاصی برای او باشد (مک‌کوایل، ص۳۳۴-۳۳۳) .
۲-۳-۴- نظریه انگ
تاریخچه نظریه
بسیاری از جرم شناسان ردپای نظریه برچسب زنی را به کتاب «جرم و اجتماع» (۱۹۳۸) اثر فرانک تانن بام (frank Tannenbaum) باز می گردانند[۱] او معتقد بود وقتی فردی به عنوان بزهکار دستگیر می‌شود این برچسب [بزهکاری] علاوه بر اینکه می‌تواند تصویر شخص از خودش را تغییر دهد موجب می‌شود تا مردم نسبت به آن برچسب و نه به خود آن فرد واکنش نشان دهند.[۲] لکن این تفکر تانن بام عنوان برچسب زنی به خود نگرفت تا اینکه در سال ۱۹۶۳ آقای هوارد بکر (Howard Becker) استاد دانشگاه شیکاگو نظریه تانن بام را روز آمد کرد و تئوری برچسب زنی (Labelling theory) یا انگ زنی یا لکه زنی (stigmatization) را ارائه کرد(ملک محمدی، ، ۱۳۸۳، ص ۱۵۱).
بر طبق نظریه انگ ، زمانی که فرد با وسیله ارتباطی ، انگ یا نشانی نا مطلوب بر پیشانی یافت از آستانه اعتماد فرو می افتد و تمامی محتوی آن بنیشخند و خشم مخاطب مواجه می شود. در اکثر موارد ، چنین وسیله ارتباطی به جهت کاهش سریع و چشمگیر مشتریان دچار نوع خلا نسبی می شود و کسانی که بدان گوش فرا می دهند از جانب دیگران فاقد ارزش اجتماعی بحساب می آیند.
فرآیندهای اثر بومرنگ ،بازخورد و اثر بازگشتی منفی ، عوام پیدایی نشان نا مطلوب یا انگ در مسایل در مسایل ارتباطی خواهند بود (ساروخانی ، ۱۳۷۰،ص۲۸)
۲-۳-۵- نظریه توازن تعادل شناختی
نظریه دیگری تعامل مخاطب ، خبر راتبیین می کند ، نظریه تعامل شناختی است . طبق این نظریه مخاطبان از اطلاعاتی که مغایر با شناخت ، نگرشها و احساسات قبلی آنها باشنداجتناب می کنند . آنها به دنبال اطلاعاتی هستند که با باورهای قبلی شان منطبق باشد.
طرد اطلاعات متناقض رسانه های مختلف از سوی مخاطب تحت چنین شرایطی اغلب به خاطر حفظ تعادل شناختی صورت می گیرد . البته گاهی مخاطبین خود را در معرض اطلاعات نا موافق و نا همخوان قرار می دهند ، مثلا روزنامه های مختلف با سو گیریهای حزبی یا جناحی مختلف می خرند و می خوانند اما در لحظه پردازش اطلاعا ت ممکن است به طرز جزئی و یا کلی برخی از محتویات روزنامه های مطالعه شده بپردازند.
بنابراین ملاحظاتی که در نظریه تعادل شناختی مطرح شده است جلوی گزینش اولیه اطلاعات را مسدود می کند بلکه اثر خود را در لحظه پردازش اطلاعاتبه جای می گذارد.
فصل سوم : روش تحقیق
روش تحقیق
روش پیمایشی
جامعه آماری

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.