توجه کمی احتیاج دارد و برای آموزش ناخودآگاه مناسبتر است. برنامه ریزی تبلیغاتی نیز باید بر اساس نظریه شرطی سازی کلاسیک انجام شود؛ که در آن خریدار یاد می گیرد محصولی را با نشانه ای که مکرراً به آن مرتبط شده به خاطر آورد.
4- رفتار خرید تنوع گرایی
وقتی دخالت مصرف کننده در خرید کم و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مصرف کننده از رفتار خرید تنوع گرایی پیروی می کند. در چنین حالتی، مصرف کنندگان برندهای مختلف را بارها امتحان می کنند.
2-4-3 فرآیند تصمیم گیری خریدار
حالا پس از بررسی عواملی که خریدار را تحت تأثیر قرار می دهند ، می توانیم به مطالعه چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کننده بپردازیم. شکل 2-9 نشان می دهد که تصمیم گیری خرید از پنج مرحله تشکیل شده است : شناخت نیا ز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی انتخابها، تصمیم خرید، و رفتار پس از خرید. واضح است که فرایند خرید قبل از خرید واقعی شروع می شود و خیلی بعد از آن نیز ادامه دارد. بازاریابان باید بجای تمرکز بر تصمیم خرید، به کل فرایند توجه کنند (Mowen & Michael, 2001 ).
شکل 2-9: مراحل تصمیم به خرید (Mowen & Michael, 2001)
بر اساس این تصویر، مصرف کننده در هر خرید، همه پنج مرحله را طی می کند. اما معمولاً مصرف کنندگان در خریدهای عادی، برخی از مراحل را از قلم می اندازند یا آنها را به طور وارونه طی می کنند. خانمی که مرتباً خمیر دندان می خرد، نیاز را درک کرده و با از قلم انداختن مراحل جمع آوری اطلاعات و ارزیابی، مستقیماً به مرحله خرید می رود. به هر حال، ما مدلی که در تصویر 5-7 ارائه شده را بکار می بریم زیرا تمام ملاحظاتی که مصرف کنندگان در خریدهای جدید و پیچیده با آن روبرو می شوند را در نظر گرفته است.
1- شناخت نیاز
فرایند خرید با شناخت نیاز شروع می شود- خریدار متوجه نیاز یا مشکلی می شود. نیاز ممکن است در اثر تحریک یکی از محرکهای درونی فرد – مثل گرسنگی یا تشنگی- که آنقدر شدت یافته که در فرد تمایل ایجاد کند، بروز نماید . نیاز، در اثر تحریک محرکهای بیرونی نیز ایجاد می شود.
2- جستجوی اطلاعات
مصرف کننده علاقه مند، ممکن است به جستجوی اطلاعات بپردازد یا نپردازد. اگر تمایل مصرف کنند ه زیاد باشد و محصول راضی کننده ای نیز در دسترس باشد، احتمال خرید مصرف کننده قوت می گیرد. اما در غیر اینصورت، مصرف کننده فقط نیاز را در خاطرش حفظ می کند و ممکن است به جستجوی اطلاعاتی مرتبط با نیاز بپردازد. مثلاً وقتی تصمیم به خریداری ماشین جدیدی می گیرید، حداقل کاری که انجام می دهید این است که به آگهی های مربوط به ماشین، دوستانی که ماشین دارند و بحثهایی که در مورد ماشین انجام می شود، با دقت بیشتری توجه می کنید. یا ممکن است حتی به خواندن مطالبی بپردازید، با دوستتان تماس بگیرید و یا از راه های دیگر به جمع آوری اطلاعات بپردازید. اینکه چقدر اطلاعات جمع آوری می کنید به این عوامل بستگی دارد: شدت تمایل، مقدار اطلاعاتی که از ابتدا داشتید، سادگی بدست آوردن اطلاعات، ارزشی که برای اطلاعات بیشتر قائلید و رضایتی که از جستجو بدست می آورید.
مصرف کنندگان می توانند اطلاعات را از منابع مختلفی بدست آورند. این منابع شامل منابع شخصی (خانواده، دوستان، همسایگان، آشنایان)، منابع تجاری(تبلیغات، فروشندگان، نمایندگان، بسته بندی، بیلبوردها)، منابع عمومی(رسانه های گروهی، سازمانهای رتبه بندی، جستجوی اینترنتی)، و منابع تجربی(لمس کردن، امتحان کردن، استفاده از محصول ) می باشد. تأثیر نسبی این منابع اطلاعاتی بسته به محصول و خریدار متفاوت است. مصرف کنندگان، عموماً بیشترین اطلاعات را از منابع تجاری بدست می آورند- منابعی که تحت کنترل بازاریابان است؛ اما مؤثرترین منبع، به نظر منبع شخصی است. معمولاً منابع تجاری، خریدار را مطلع می کنند، اما منابع شخصی، محصول را برای خریدار موجه می کنند یا به ارزیابی آن کمک می کنند. هرچه اطلاعات بیشتری جمع آوری شود، آگاهی و دانش مصرف کنند ه در مورد برندهای مختلف و خصوصیات آنها افزایش می یابد. وقتی به جستجوی اطلاعاتی در مورد ماشین می پردازید، از برندهای مختلفی که وجود دارند مطلع می شوید. همچنین کسب اطلاعات ممکن است باعث شود برخی از برندها را از انتخابهایتان حذف کنید. شرکت باید آمیخته بازاریابی را طوری طراحی کند که مشتری چشم انداز و دانش مورد نظر را از شرکت بدست آورد. برای اینکار باید منابع اطلاعاتی مصرف کننده و اهمیت هر کدام را به دقت تعیین نمود.
3- ارزیابی انتخابها
تا اینجا دیدیم که مصرف کننده با بهره گرفتن از اطلاعات به مجموعه ای از انتخابها دست پیدا می کند. اما مصرف کننده چطور یکی از برندهای مشابه را انتخاب می کند؟ بازاریابان باید چیزهایی در مورد ارزیابی انتخابها بدانند- اینکه مصرف کننده چطور اطلاعات را پردازش کرده و یکی از برندها را انتخاب می کند. متأسفانه، مصرف کنندگان در موقعیتهای خرید متفاوت از فرایندهای ارزیابی متفاوتی استفاده می کنند.
مصرف کننده با برخی فرایندهای ارزیابی، نگرشهایی نسبت به برندهای مختلف بدست می آورد. اینکه مصرف کننده چطور به ارزیابی انتخابهای مختلف می پردازد به هر مصرف کننده و موقعیتهای خاص خرید بستگی دارد. در بعضی از موارد، مصرف کننده به دقت از محاسبات استفاده کرده و منطقی تصمیم می گیرد. در موقعیتهای دیگر، همان مصرف کننده ارزیابی کمی انجام می دهد یا اصلاً ارزیابی نمی کند؛ در عوض بدون برنامه قبلی و بر اساس شهود خرید می کند. بعضی وقتها هم به
دلخواه خرید می کنند؛ یعنی برای خرید به نظر دوستشان، راهنماهای مصرف کنندگان، یا توصیه فروشندگان تکیه می کنند.
4- تصمیم خرید
مصرف کننده در مرحله ارزیابی، برندهای مختلف را رتبه بندی کرده و قصد خرید می کند. معمولاً تصمیم خرید مصرف کننده، خرید برترین محصول است، اما ممکن است دو عامل بین قصد خرید و تصمیم خرید قرار گیرند . عامل اول، نگرش دیگران است. اگر نگرش فردی که برایتان ارزشمند است این باشد که شما باید ارزان ترین ماشین را خریداری کنید، احتمال اینکه ماشین گرانی بخرید، کاهش می یابد.
عامل دوم، عوامل موقعیتی غیر منتظره می باشد. ممکن است مصرف کننده بر پایه عواملی همچون درآمد انتظاری، قیمت انتظاری و فایده انتظاری محصول قصد خرید کرده باشد. بدین ترتیب رویدادهای غیر منتظره می توانند قصد خرید را تحت تأثیر قرار دهند.
5- رفتار پس از خرید
کار بازاریابان با فروش محصول تمام نمی شود. اگر محصول در حد انتظارات مصرف کننده نباشد ، او ناراضی می شود؛ اگر در حد انتظارات باشد، مشتری راضی می شود؛ و اگر بیش از انتظارات باشد، مشتری مشعوف می شود. هرچه فاصله بین انتظارات مصرف کننده و کا رایی محصول بیشتر باشد، او ناراض ی تر خواهد بود . به همین دلیل ، فروشندگان باید فقط در حد توانای یهای برندشان وعده بدهند تا مشتری راضی باشد. حتی بعضی از فروشندگان تمام حقیقت را نمی گویند تا رضایت بعدی مشتری را افزایش دهند.
تقریباً همه خریدهای اساسی به ناهماهنگی شناختی یا ناراحتیهایی که در اثر تعارضهای بعد، از خرید رخ می‌دهد، منجر می شوند. مصرف کننده، پس از خرید از مزایای برندی که انتخاب کرده راضی است و خوشحال است که برند دیگری را نخریده و دچار مشکل نشده است. اما در هر خریدی مصالحه وجود دارد. مشتری از مشکلاتی که به واسطه انتخاب این برند برایش ایجاد شده و مزایایی که بخاطر نخریدن برند دیگر از دست داده، ناراحت است. بنابراین مصرف کنندگان پس از هر خریدی حداقل دچار کمی احساس ناراحتی می شوند (صمدی، 1382).
2-5- بخش چهارم: وفاداری
2-5-1 تعاریف وفاداری

 
 
وفاداری به معنی افزایش مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید مجدد و مکرر کالا و خدمات آن سازمان می باشد (ابراهیم پور و همکاران،1390).
ملر و حنسن (2006) بیان داشتند که وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن بوجود می آید که می توان دلیل آن را فرآیندهای روانی بیان نمود. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا˝ یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد.
الیور (1999) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود تعریف کرد.
کلر (1998) بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب بطور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از رفتاری اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند بط.ر گسترده ای مورد توجه قرار گیرد (سیدین،1389).
2-5-2) رویکردهای وفاداری

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

برای اندازه گیری درست و کامل وفاداری به برند ، نیاز به شناخت از رویکردهای موجود وفاداری داریم. در اینجا چهار رویکرد یعنی؛ رویکرد رفتاری، رویکرد نگرشی، رویکرد وابستگی، و رویکرد ترکیبی معرفی می شوند (حقیقی کفاش، اکبری، 1390):
الف) رویکرد رفتاری:
پانتوواکیس و لیمپرپلوس (2008) بیان کردند که در رویکرد رفتاری معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تاکید دارد که وفاداری به مارک، پدیده‌های به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به مارک را شامل می شود.
به عبارت دیگر  یعنی مشتریان در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده نمودن از یک کالا یا خدمت ، ادامه می دهند. همچنین وفاداری رفتاری شاخص هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران را در بر می گیرد (کلوتی و همکاران، 2008).
ب) رویکرد نگرشی:
در رویکرد نگرشی که توسط فرنیر (1997) و یاو (1997) مطرح شده است، وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش ها/ عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص های رویکرد نگرشی عبارت اند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده.
ج) رویکرد وابستگی:
رویکرد وابستگی توسط دیک و باسو در سال 1994 مطرح گردید. در این نگرش، این سوال مطرح میشود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟
دیک و باسو معتقدند که لازم است روی نگرش های وابستگی به جای نگرش های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد، چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت درک و تشخیص مطلق وابسته باشد، اما اگر کالاها یا خدمات رقبا نیز در سطح بالایی ارزیابی شوند، براساس نگرش وابستگی، تاثیر آن ناچیز خواهد شد.
د) رویکرد ترکیبی:
 مک مولان (2005) عقیده دارد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شود، استفاده از این روش، قدرت پیشبینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد.
2-5-3) حالت های مختلف وفاداری
با عنایت به این موضوع که واژه وفاداری مفهوم چندان روشنی نبوده، و از سویی دیگر هر دوی رویکردهای نگرشی و رفتاری نیز نظریه های قابل توجه و شایسته هستند، دیک و باسو (1994) مدلی را برای وفاداری دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده اند. شکل 2-10، نگرش وابستگی را در محور عمودی نشان می دهد که توسط دو شاخص بالا و پایین به دو قسمت تفکیک شده است در محور افقی نیز “حمایت های مکرر ” به دو قسمت کم و زیاد تقسیم شده اند لذا بر اساس این ماتریس، چهار موقعیت وفاداری تعریف می گردد:
وفاداری
وفاداری پنهان
وفاداری کاذب
عدم وفاداری

شکل 2-10: چهار حالت وفاداری (Dick and Basu, 1994)
”وفاداری“موقعیتی است که یک مصر ف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست.
”وفاداری پنهان“ بازگو کننده این واقعیت می باشد که ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلا˝ خریدی صورت نگیرد. بدین معنا که ممکن است مصرف کننده تعلق خاصی نیز نسبت به عرضه کننده ای داشته باشد ولی به علل مختلفی نظیر محدودیت منابع یا زمان، و یا به دلایل مالی و یا روانی قادر به انجام خرید از عرضه کننده اش نباشد. البته موانع و دلایل دیگری نیز ممکن است برسر راه مصرف کننده در عدم انجام خرید از عرضه کننده ای که به او علاقه دارد وجود داشته باشد.
در حالت ”وفاداری کاذب“ نگرش مثبتی نسبت به عرضه کننده وجود ندارد ولی به دلایل متفاوتی فرد مجبور به خرید آن کالاست. این حالت ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد. به عنوان مثال یک مصرف کننده، ممکن است نسبت به عرضه کنندگان مختلف دیدگاه یکسانی داشته باشد. اما از روی عادت و صرفا˝ از روی عادت، روی یکی از آنها تمرکز بیشتری داشته باشد. در اینجا این عرضه کننده رجحان یا برتری خاصی نسبت به دیگری ندارد.
در حالت ”عدم وفاداری“ هم نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و هم نرخ خرید پایین است.
2-5-4- مدل های وفاداری
2-5-4-1- مدل زینس
در واقع در این مدل سه رویکرد وفاداری وجو دارد، رویکرد اول رویکرد رفتاری است همانطور که پیشتر ذکر شد این رویکرد به تکرار خرید تمرکز داشته و توسط سه سنجه اصلی نسبت خرید، دفعات خرید و احتمال خرید سنجیده میشود. وفاداری واقعی در این رویکرد سنجیده نمیشود چون ممکن است مشتری به دلایلی مانند هزینه های تغییر مجبور به خرید شود. رویکرد دوم، رویکرد نگرشی است، در این رویکرد روان، احساس و ساختار دانش مشتری مدنظر قرار میگیرد. رویکرد سوم ترکیبی از رفتاری و نگرشی است. تمایل قوی به برند در مقابل تمایل ضعیف، با تکرار خرید زیاد در مقابل تکرار خرید کم جفت شده چهار نوع وفاداری: واقعی، مجازی، کم و پنهان را بوجود میآورند. برای درک تمایز بین وفاداری واقعی و مجازی، توجه به مفاهیم تعهد احساسی و محاسبهای حایز اهمیت میباشد. در تعهد احساسی به لذت بردن از شی مورد رضایت دلالت دارد و این تعهد غیر ابزاری است ولی تعهد محاسبهای به علت اجبار و برخلاف آرزوی خود به عللی مانند هزینه های تغییر بر یک برند وفادار بماند. همچنین محقق تاثیر فرآیند تصمیمگیری آزادانه و وابسته را در هرکدام از حالتهای وفاداری و در نهایت وفاداری اتی بررسی کرده است (Zins, 2000).
2-5-4-2- مدل برلی اسانشین
برلی اسانشین در این مدل نشان داده است که هزینه تعویض و رضایت از مشتری هر دو منجر به ایجاد وفاداری میشوند. البته باید مدنظر داشت که رضایت مشتری در نتیجه کیفیت خدمات میباشد. در این مقاله به وفاداری فقط در قالب رویکرد رفتاری(خرید دوباره) نگاه نشده بلکه به بعد روانشناختی آن(رویکرد نگرشی) نیز توجه شده است. همچنین بین کیفیت خدمات و رضایت ارتباط دو طرفه وجود دارد به این علت که اگر مشتری راضی باشد با قضاوت مثبت تری به ارزیابی کیفیت خدمات مینگرد.
کیفیت ادراکشده
وفاداری
هزینه های تعویض
رضایت مشتری

شکل 2-11: مدل وفاداری برلی اسنشین (Asuncion Beerli, 2001)
2-5-4-3- مدل اندرسون و لیندستاد
به زعم اندرسون و لیندستاد ( 1998 )، عواملی که به طور مستقیم بر وفاداری مشتری اثر دارند رضایت مشتری و تصویر سازمانی میباشند. درمدلی که آنها ارائه دادهاند عوامل کیفیت درک شده و ارزش به صورت غیرمستقیم و ازطریق رضایت مشتری بر وفاداری تأثیر میگذارند. تصویرسازمانی بر روی کیفیت درک شده و رضایت مشتری اثرگذار است. همچنین تصویر، اثری غیرمستقیم و ازطریق میانجیگری کیفیت درک شده بر روی ارزش دارد. اثر تصویرسازمانی بر روی وفاداری مشتری از اثر رضایت مشتری قویتر است.

دسته بندی : پایان نامه مدیریت

دیدگاهتان را بنویسید