ارائه خدمت را جستجو می کنند. جنبه های ظاهری ارائه خدمت در سه گروه طبقه بندی می شوند :
افراد
فرایند
جنبه های فیزیکی.
این سه گروه با همدیگر خدمت را ارائه می کنند و جنبه هایی را فراهم می سازند تا خدمت ارائه شده قابل لمس گردد. هر کدام از مؤلفه های فوق الذکر و یا زیر مجموعه ای از آنها در تماس خدماتی مشتری می باشد ، مثلاً وقتی که در یک سازمان آموزشی ، مشتری تصمیم به ثبت نام دارد ، اولین تماس وی با مسئول اطلاعات است بنابراین کیفیت تماس مشتری این مرکز با توجه به طول مدت زمان انتظار ( فرآیند ) ، رفتار و برخورد کارکنان ( یعنی پذیرش ) و ظاهر فیزیکی محل تعیین می شود.

 
 
3- تصور ( تصویر )
تصویری که مشتری از یک شرکت دارد نیز می تواند ادراکات مشتری از خدمات را تحت تأثیر قرار دهد. تصویر سازمانی را که می توان مجموعه ای از خصوصیات دانست که مشتری در ذهن خود مجسم می کند. این خصوصیات می توانند واقعی باشند ، نظیر ساعات کاری ، طول زمان فعالیت ، سادگی و دسترسی یا اینکه کمتر واقعی و بیشتر احساسی باشند ، نظیر هیجان ، رسوم و غیره ، تصویر سازمانی می توانند در چندین سطح وجود داشته باشد یک سازمان خدماتی بزرگ با شعب چندگانه متعدد دارای یک تصویر متحد و بهم پیوسته است هر چند که چنین سازمانی می تواند دارای یک تصویر محلی نیز باشد. به هر حال یک تصویر مطلوب چه جهانی چه منطقه ای نوعی دارایی برای سازمان است ، چراکه این تصویر می تواند بر ادراکات کیفیت ، ارزش و خشنودی مشتری تأثیر بگذارد. تصویر سازمانی همچنین به مانند یک فیلتر عمل می کند به نحوی که ادراکات مشتری از عملیات سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد. به طوری که اگر یک سازمان دارای وجه و تصویر مطلوبی باشد حتی اگر مشتری یک بار از خدمات آن ناراضی باشد در رفتارش چندان تأثیری نخواهد داشت. اما اگر این خدمات نامناسب ادامه پیدا کند به تصویر مطلوب خدشه وارد خواهد شد و از سوی دیگر اگر یک سازمان دارای وجه و تصویر نامطلوبی باشد مشتری به محض دریافت یک خدمت اشتباه عکس العمل های تندی از خود نشان می دهد.
4- قیمت: قیمت نیز عامل مهم دیگری است که در ادراکات مشتری از خدمت تأثیر می گذارد ، بدین صورت که مشتری با پرداخت قیمت یک نوع خاص از خدمت ، از زمان دریافت خدمت تا مراحل پس از پایان دریافت آن ، کیفیت خدمات دریافتی را با قیمت پرداختی مقایسه می کند و در صورتی که اختلاف چندانی بین قیمت و کیفیت وجود نداشته باشد ، مشتری درک خوبی از خدمت دارد و بالعکس. توجه داشته باشید که تمامی موارد ذکر شده قبلی ( تصور ، لحظه تماس و … ) به صورتی کاملاً چند بعدی در این مقایسه مشتری از قیمت و کیفیت ، کاملاً تأثیر می گذارند.
2-3-2-2) الگوهای ارائه شده در زمینه اندازه گیری ادراک از کیفیت خدمات:
در این زمینه الگوهای گوناگونی را می توان یافت. در این تحقیق و در ادامه به ذکر چند مورد از الگوهای فوق خواهیم پرداخت:

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-3-2-2-1) الگوی کیفیت سروکوال:
نخستین بار مطالعاتی که پاراسورامون ، بری و زیتامل انجام داده اند ، یک مدل فرضی از کیفیت خدمات را ارائه نمودند.
نتیجه تحقیقات آنها بدین شرح است « بدلیل همخوان بودن سطح انتظار و درک مشتری از خدمات دریافتی شکافهایی به شرح زیر حاصل می گردد. این شکافها می توانند از ارائه خدمات با کیفیت ممانعت بعمل آورند (Parasuraman et al ., 1991, P 335-364). نتیجه می گیرند که تفاوت بین انتظارات مشتریان و درک آنان از خدمات دریافتی موجب نارضایتی مشتریان می گردد.
شکاف بین انتظارات واقعی مشتریان و درک مدیریت (ارائه کننده خدمت) از این انتظارات.
شکاف بین درک مدیریت از انتظارات مشتریان و ویژگیهای (استاندارد) طراحی شده کیفیت.
شکاف بین استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملاً به مشتریان ارائه می گردد.
شکاف بین کیفیت خدماتی که ارائه می شود با کیفیت خدماتی که به مشتری وعده داده شده بود.
آخرین شکاف ، تفاوتی است که بین انتظارات مشتریان و کیفیت خدماتی که عملاً دریافت می کنند (درک مینمایند) ایجاد می شود که این تفاوت هر چه کمتر باشد کیفیت مطلوب تر است. به منظور آشنایی بیشتر با الگوی کیفیت خدمات به تشریح شکافهای یاد شده پرداخته می شود.
نمودار 2-2: مدل سروکوال پاراسورامون و همکاران (1991، 337)
شکاف 1- این شکاف بین انتظارات مشتری و شناخت مدیریت از انتظارات مشتریان اتفاق می افتد. زمانی است که مدیران تصور می کنند ، انتظارات مشتریان را درک کرده اند. سپس جهت ارائه خدمات اقدام می نمایند ، در حالی که مشتریان و مصرف کنندگان ، انتظار خدمات متفاوتی را دارند.
این موضوع در دستگاه های خدماتی دولتی بیشتر روی می دهد ، زیرا ارائه کنندگان خدمات متخصصین آگاهی محسوب می شوند. تصور است آنچه آنان فکر می کنند به نفع مشتریان است و بندرت از مشتریان پرسش می کنند. به منظور اجتناب و کاهش این شکاف لازم است کارکنان و مدیران اطلاعات صحیح راجع به انتظارات مشتریان را کسب نمایند. برای این منظور با روش های علمی مناسب و مستمر می توان نسبت به جمع آوری اطلاعات مورد نیاز اقدام کرد.
اقدام دیگری که در خصوص کاهش این شکاف می توان انجام داد ، استفاده از تکنیک بازار است. یعنی گروه بندی مشتریان طبق خواسته ها ، انتظارات یا ویژگیهای روحی و روانی و مردم شناسی آنان صورت پذیرد ، چون مشتریان در شرایط کنونی با مصرف محصولات و خدمات بصورت همگن ارضاء نمی شوند ، بلکه بیشتر بدنبال خرید خدماتی هستند که با ترکیب خاص نیازشان ، سازگار باشد.
شکاف 2 – شکاف بین درک مدیریت و ویژگی‌های طرح شده برای خدمت را شامل می شود. ممکن است ویژگی خاص وجود نداشته باشد یا واضح نباشد ، یا ویژگی های واضح قابل دسترس نباشند.
اگر چه درک صحیح از انتظارات مشتریان ضروری است ولی برای ارائه خدمات با کیفیت عالی باید ویژگیها ، طرح ها و استانداردهای عملکردی بخوبی و واضح و روشن طراحی و در دسترس باشند.
باید در طراحی این استانداردها بیشتر به انتظارات و اولویت های مشتریان توجه شود. ممکن است مشکل از کارشناسان و دست اندر کاران تدوین استانداردها باشد که اعتقاد دارند ، انتظارات مشتریان نامعقول و غیر واقعی است. یا به جهت درجه تغییر پذیری ذاتی در خدمات تنظیم و تدوین استانداردها نمی توانند برای دستیابی به اهداف دلخواه ، مثمر ثمر باشند یا اینکه تصور کنند تقاضا برای خدمت ، قابل پیش بینی و طراحی نیست.
شکاف 3- شکاف بین ویژگی های طراحی شده (استاندارد) و ارائه خدمات است. این شکاف ناشی از آن است که عملکرد خدمات مطابق با استانداردهای مشتری محوری نیست. ممکن است دستورالعمل لازم و مناسب برای ارائه خدمت به نحو مطلوب وجود داشته باشد اما به دلیل ضعف مدیریت و یا مشکلات غیر قابل پیش بینی عملکرد ارائه خدمات مناسب نباشد.
عمده ترین دلیل ایجاد شکاف در این قسمت نقش مشتریان داخلی و یا همان کارکنان سازمان است. عدم آگاهی کارکنان از نقش خود ، عدم مهارت و فقدان برنامه های آموزشی و انگیزشی می توانند بر میزان افزایش این شکاف تاثیر داشته باشد.
بنابراین در زمینه توسعه منابع انسانی ، سازمان باید با دقت بیشتری بررسی و تنگناهای موجود را بر طرف نماید.
عامل دیگر مشتریان خارجی است. چنانچه آنان نقش خود را به درستی ایفا ننمایند و اطلاعات لازم را در اختیار ارائه کنندگان خدمات قرار ندهند ، یا اینکه راهنمائیهای ارائه کنندگان خدمت را نادیده بگیرند ، به کیفیت خدمت لطمه می زنند.
شکاف 4 – شکاف بین ارائه خدمت و انتظارات مشتری است. در حالتی اتفاق می افتد که خدمت ارائه شده پایین تر از آنچه که انتظار و تعهد شده بود ، باشد. یا خدت ارائه شده با تعهدات همخوانی نداشته باشد. این شکاف بیان کننده ی نوعی ناهماهنگی بین کارکنان مسئول ارائه خدمات و کارکنانی است که مسئول توصیف و تبلیغ خدمت برای مشتریان هستند. اطلاعات نامرتبط با خدمت موسسه منجر به انتظارات غیر واقعی در مشتری شده و سازمان نیز پاسخگوی وعده های داده شده نیست. در نتیجه کیفیت خدمات در مقایسه با خدمات مورد انتظار توسط مشتری ضعیف ارزیابی می شود.
لذا هماهنگی موثر و کارا بین ارائه کنندگان خدمات و واحد تبلیغاتی و آموزش و اطلاع رسانی تا حد زیادی می تواند در کاهش این شکاف موثر باشد.
شکاف 5 – شکاف بین درک و انتظار مشتری در مورد خدمات ارائه شده می باشد.
در حقیقت تمامی آن شکافهای چهارگانه را شامل می شود. برای از میان برداشتن یا کم کردن این شکاف باید بطور همزمان در جهت
حذف شکافهای چهارگانه یاد شده اقدام نمود. در صورت وجود این شکافها مشتریان ، خدمات دریافتی را ضعیف قلمداد می کنند و انتظاراتشان تائید نمی شود.
ابعاد کیفیت در فرمول اولیه پاراسورامان و همکاران عبارت بودند از :
قابلیت اطمینان
قابلیت پاسخگوئی
صلاحیت
دسترسی
ادب و نزاکت
ارتباطات
اعتبار
امنیت
درک و شناخت مشتری
ظاهر فیزیکی
دومین مطالعه پاراسورامان و همکاران در سال 1988 به تدوین روشی برای تعیین درک مشتریان از کیفیت خدمات اختصاص داشت (توسعه و تدوین کمی نمودن درک مشتری از کیفیت خدمات). در این مطالعه به آزمایش و تدوین کمی نمودن servQual پرداخته شده. ده بعد اولیه به پنج بعد تحت عنوان ابعاد کیفیت اصلاح گردید. در این مطالعه نتیجه می گیرد ، درک مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده با کمبود های اساسی سازمان ارائه کننده خدمات مرتبط است.
دستورالعمل چند بخشی برای اندازه گیری کیفیت خدمات با توجه به این ابعاد به شرح زیر اعلام گردید :
ملموس و ظاهر فیزیکی : ظاهر فیزیکی تجهیزات ، کارکنان و کانالهای ارتباطی با نگاه نو ، در دسترس بودن ، کیفیت مواد بکار برده شده ، جستجوی بهترین ها برای مشتریان و همه آنچه که ابعاد تصویری را فراهم می سازد که مشتری برای ارزیابی آنها را مد نظر قرار می دهد ، را شامل می شود.
میزان قابلیت اطمینان : توانایی اجرای خدمات وعده داده شده بطور کامل ، مستقل و قابل اعتماد بطوری که انتظارات مشتریان تامین شود. وفای به عهد ، سرعت در عملیات و جلب اعتماد مشتریان ، برخورد یکسان با مشتریان ، طبقه بندی مشتریان و همچنین عمل به تعهدات در زمینه ارائه خدمات را در بر می گیرد.
مسئولیت پذیری و پاسخگویی : تمایل کارکنان در کمک به مشتری در ارائه خدمات سریع و مطمئن ، سرعت پاسخگویی ، علاقمندی کارکنان به حل مسائل مشتریان ، سطح ارتباطات با مشتری در شرایط غیر قابل پیش بینی ، آمادگی برای کمک به مشتری و داشتن فرصت لازم برای پاسخ دادن به مشتری را شامل می شود. کلاً این بعد کیفیت خدمات بر حساسیت و هوشیاری ارائه کننده خدمات در قبال درخواستها ، سوالات و شکایات مشتریان تاکید دارد.
اطمینان ، تضمین : این بعد از کیفیت پاسخگویی مشفقانه به مشتریان را شامل می شود. توان سیستم و اعتبار آن در فراهم آوردن خدمات ایمنی و مطمئن است که نمایانگر شایستگی و توانایی کارکنان سازمان برای القاء یک حس اعتماد و اطمینان به مشتری می باشد. این بعد از کیفیت خدمات مخصوصاً در خدمات ریسک پذیر مثل خدمات درمانی با توجه به حساسیت حفظ جان افراد مهم هستند.
همدلی و علاقمندی : احترام به شخصیت مشتریان ، دانستن علاقمندی های مهم مشتریان و بهره گیری از کلمات قابل فهم برای مشتریان با توجه به روحیه آنان است. تعاملی ویژه بطوری که مشتریان قانع شوند که سازمان آنها را درک کرده است. و آنها برای سازمان مهم هستند.
2-3-2-2-2) الگوی گسترده کیفیت خدمات
در این مطالعه ، زیتامل و همکاران (1988) ، مجموعه ای جامع و منطقی از ساختارهایی که می توانند اندازه و جهت شکافهای سروکوال را تحت تاثیر قرار دهند ، ارائه می دهند. این ساختارها دربرگیرنده ارتباط و مراحل کنترل کارکنان و پیامدهای آن و همچنین میزان شناخت از وضعیت بازار و مشتری است در نهایت در این مطالعه نتیجه می گیرند که اندازه شکاف بین انتظار و درک مشتری (شکاف 5) با اندازه شکافهای ارائه کننده خدمات (شکاف1- شکاف4) همبستگی وجود دارد (نمودار (2-3) الگوی گسترده کیفیت خدمات). پاراسورمان و همکاران ادعاکردند که سروکوال از طریق فرمت انتظارات / ادراک یک اسکلت پایه ارائه می نماید که تمامی پنج بعد اشاره شده کیفیت خدمات را در بر می گیرد.
نمودار (2-3) الگوی گسترده کیفیت خدمات (منبع: پاراسورامون و همکاران،340،1991)
جدول 2-4) ساختارهای مفروض الگوی گسترده که بر شکاف های کیفیت خدمات تاثیر گذارند
ساختارهای موثر بر شکاف 1
جهت گیری تحقیقاتی بازاریابی (MRO) Marketing Research Orientation : میزانی که مدیران تلاش می کنند تا از اختیارات و انتظارات مشتریان با روش های جمع آوری اطلاعات به طور رسمی و غیر رسمی آگاهی پیدا کنند.
ارتباط مدیران و کارمندان (UC) Upward Communication : اندازه ای که مدیران طراز اول ، روند انتقال اطلاعات را به کارمندان سطوح پایین تر حمایت و آسان می کند.
سطوح مدیریت (TQM) : تعداد سطوح مدیریت از بالاترین تا پائین ترین سطح.
ساختارهای موثر بر شکاف 2
الزام مدیریت به کیفیت خدمات (MCSQ) Management Commitment to Service Quality : میزانی که مدیریت کیفیت خدمات را به عنوان یکی از اهداف می شناسد و منابع کافی به آن اختصاص می دهد.
وجود مراحل رسمی برای استقرار کیفیت خدمات.
استاندارد کردن خدمات (TS) Task Standardization : آن اندازه که آموزش و تکنولوژی برای استاندارد کردن مارکهای خدماتی استفاده می شود.
درک میزان عملی بودن انتظارات (POF) Perception of Feasibility : اندازه ای که مدیران اعتقاد دارند برآوردن انتظارات مشتریان عملی است.
ساختارهای موثر بر شکاف 3
کار جمعی و گروهی (TEAM) : میزانی که تمام کارمندان برای رسیدن به یک هدف مشترک همکاری می کنند.
تناسب با مهارت کارمند Employee-job Fit : تناسب توانائی ها و مهارت های کارمند و شغل آن ها.
تناسب کار با تکنولوژی Technology – job Fit : تناسب ابزار و تکنولوژی مورد استفاده کارمندان با کار.
تسلط بر کار و آزادی عمل (PC) Perceived Control : اندازه ای که کارمندان احساس می کنند بر کارشان تسلط دارند و مختار به انعطاف پذیری هستند.
سیستم نظارتی (SCS) Supervisory Control
Systems : میزانی که کارمندان به خاطر برخوردشان با مشتری ارزیابی و پاداش داده می شوند. به جای آن فقط از روی نتیجه کارشان مورد ارزیابی قرار گیرند.
تضاد نقش ها (RC) Role Confilict : اندازه ای که کارمندان احساس می کنند نمی توانند خواسته های مشتریان داخلی و خارجی را پاسخ گویند.
ابهام در نقش ها (RA) Role Ambiguity : تا چه میزان کارمندان از انتظارات مدیران باخبرند و چطور می توانند آن انتظارات را برآورده سازند.
ساختار موثر بر شکاف 4
ارتباط اجزای داخلی (HO) Horizontal Communication: مقدار همکاری و گفتمان بین بخش های خدماتی یک سازمان.
گرایش به وعده و وعید (PTO) Propensity to Over promise : میزانی که یک شرکت تحت فشار قرار می گیرد تا بیش از توانایی واقعیتش به مشتریان وعده و وعید بدهد.
2-3-2-2-3) مدل سلسله مراتبی
مدل مرتبه ای توسط برادی و کرونن (2001) توسعه داده شده است. آنها نتیجه گرفتند در مدلشان کیفیت خدمات درک شده بر اساس سه بعد است (نمودار 2-4) این ابعاد شامل بر هم کنش کارمند- مشتری، محیط خدمات و خروجی است. علاوه بر این آنها استدلال کردند که کیفیت خدمات قراردادی چند بعدی و چند سطحی است. بنابراین مدل مرتبه ای کیفیت خدمات را بر اساس سه بعد تصور می کند: کیفیت معامله، کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت خروجی. برای هر بعد سه زیر بعد نیز وجود دارد. در نتیجه ادراک ترکیبی از کیفیت معامله، کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت خروجی است که ادراک کلی را تشکیل می دهد.
نمودار 2-5: مدل سلسله مراتبی (منبع: برادی و کرونن،37،2001)
2-3-2-2-4) مدل چند مرحله ای کیفیت و ارزش خدمات
مدل چند مرحله ای کیفیت و ارزش خدمات نشان داده شده در نمودار 2-5 پیشنهاد می دهد که

مطلب مشابه :  تحقیق رایگان با موضوعارزش ادراک شده
دسته بندی : پایان نامه مدیریت

دیدگاهتان را بنویسید