دانلود پایان نامه

فرایند برنامهریزی بازاریابی اجتماعی
چارچوب فرایند اجرایی آمیختۀ بازاریابی در مدیریت بازاریابی در شکل زیر نمایش داده شده است. در این شکل، اطلاعات به طور مداوم به وسیلۀ مؤسسۀ متولی تغییر، از محیط دریافت میشود. طرحها و پیامها طراحی و ایجاد شده و از طریق کانالهایی به جمعیت هدف میرسد و نتایج فرایند، دوباره توسط همین مؤسسه پایش میشود.
این مؤسسه، یک واحد تحقیق و یک واحد برنامهریزی را مدیریت میکند. واحد تحقیق، انواع مختلف اطلاعات را جمعآوری کرده و محیط (تأثیرات اقتصادی، سیاسی، تکنولوژیک، فرهنگی و رقابتی) را برای رسیدن به اهداف و سیاستهای اجتماعی پایش میکند. به عنوان مثال، مؤسسۀ برنامهریزی خانواده، باید موارد جمعیتشناختی و اقتصادی (روند درآمد و جمعیت)، موارد سیاسی (دسترسی آزاد به اطلاعات کنترل جمعیت)، موارد تکنولوژیک (تکنیکها و ابزار جدید کنترل جمعیت)، موارد فرهنگی (نگرش به کنترل جمعیت)، و موارد رقابتی (فعالیتهای گروههای مشابه و رقیب) را پایش کند.
واحد برنامهریزی این مؤسسه، برنامههای بازاریابی کوتاهمدت و بلندمدت را بر اساس همان اطلاعات جمعآوری شده طراحی میکند. این واحد، کانالهای اصلی ارتباط با جمعیت هدف و توزیع محصول را تعیین میکند؛ مانند رسانههای عمومییا خاص، افراد استخدام شده برای این منظور، و گروههای داوطلب. همچنین این واحد باید بین برنامههای بازار هدف اول (خانوادههای بزرگ و کمدرآمد)، بازار هدف دوم (دیگر خانوادههای صاحب فرزند)، بازار هدف سوم (منابع مالی، و داوطلبان دیگر)، و بازارهای هدف متفرقه (سیاستمداران، و گروههای وابسته به کلیسا) تفاوت قائل شود.
شکل 2 ـ 9 ـ فرایند اجرایی آمیخته بازاریابی
این رویکرد، کاربردی از اصول بازاریابی تجاری را برای مسئلۀ بازاریابی تغییر اجتماعی نشان میدهد (همان، ص. 10ـ4).
مدلی برای اجرای بازاریابی اجتماعی
برای اجرای بازاریابی اجتماعی، مدلی تحت عنوان اسمارت ، توسط نِیجر مطرح شده است که آنرا در دو پروژه، بطور موفقیتآمیز، اجرا نموده است (نِیجِر و ثَکِری، 2002، ص. 303ـ301).
این مدل، شامل هفت مرحله است:
مرحلۀ اول: طراحی اولیه
در اینجا مسئله، شناسایی شده و بایک عنوان رفتاری، نامگذاریمیگردد؛ اهداف پروژه، تعیین شده و طراحی اولیه برای ارزیابی، انجام و هزینههای پروژه نیز برآورد میگردد.
مرحلۀ دوم: تجزیه و تحلیل جمعیت هدف
در این مرحله، جامعۀ هدف، بخشبندی شده و مخاطبان و خواستهها، نیازها و ترجیحات آنها شناسایی میشوند و ایدههای اولیه و مقدماتی مربوط به استراتژیهای ارتباطی با مشتریان طراحی میگردند.
مرحلۀ سوم: تجزیه و تحلیل کانال (ارتباطی)
در این مرحله، کانالهای مناسب ارتباطی میان مجریان (محققین) و جمعیت هدف (کانالهایی که مخاطبان طرح، ترجیح میدهند از طریق آنها، اطلاعات لازم را کسب کنند)، شناسایی میشوند؛ همچنین تعداد کانالهایی که باید استفاده شوند تعیین میگردند.
این کانالها میتوانند افراد، مؤسسات، سازمانها، و روشهای ارتباطی خاص مانند رسانۀ جمعی، ارتباطات شخصی و… باشند.
مرحلۀ چهارم: تجزیه و تحلیل بازار
تعیین آمیختۀ بازاریابی و بررسی بازار به منظور شناسایی رقبا و شرکا در این مرحله انجام میپذیرد.
مرحلۀ پنجم: طراحی محتوا و پیشآزمودن آن
در مرحلۀ پنجم، آمیختۀ بازاریابی، تبدیل به استراتژیهایی میشود که نمایندۀ کالای اجتماعی و کالای مورد مبادله است. این استراتژیها همان مداخلات هستند که شامل استراتژیهای ارتباط و استراتژیهای ترفیع، تغییرات محیطی، فعالیتهای فیزیکی و… است.در این مرحله، محتوای برنامه با استفاده از اطلاعات بدست آمده از جمعیت هدف، بازار و تجزیه و تحلیل کانال، ساخته و پیشآزمون میشود.
مرحلۀ ششم: اجرا
برقراری ارتباط با مخاطبان و درگیر کردن آنها در طرح، اجرای استراتژیها، مستندسازی فرایندهای اجرا، و مقایسۀ آن با زمانبندی پروژه، و در نهایت، بازبینی برنامه، در این مرحله انجام میشود.
مرحلۀ هفتم: ارزیابی
فعالیتهای این مرحله عبارتند از: ارزیابی میزان دریافت اطلاعات برنامه (بازاریابی اجتماعی) توسط مخاطبان، ارزیابی نتایج کوتاهمدت برنامه و بازبینی طرح، و تجزیه و تحلیل تغییرات (تغییرات رخ داده در رفتار، به موجب اجرای این برنامه در جمعیت هدف) (ثَکِری و دیگران، 2003، 18ـ16).
انتخاب رسانۀ ارتباطی مناسب (کانال ارتباطی)

دسته‌ها: داغ ترین ها