دانلود پایان نامه

امروزه بررسی شاخصها و سیاستهای مختلف در نظام اقتصادی و صنعتی ایران از ضعف تقاضای دانش حکایت دارد. کمبود تقاضای دانش در بخش صنعت، عملاً فعالیت نهادهای علمی را با رکود مواجه میسازد و آنها را به حاشیه میراند. از طرف دیگر، عدم توانایی نظام عرضه دانش، در تولید و عرضه دانش مورد نیاز صنعت، جریان تقاضای دانش را تضعیف میکند و عملاً توسعه مبتنی بر دانش با اختلال مواجه خواهد شد (توفیقی داریان، 1385، ص. 23).
موانع و عوامل ساختاری و محیطی (اقتصادی، فرهنگی) در ارتباط دانشگاه و صنعت
موانع ساختاری و محیطی در ارتباط صنعت و دانشگاه، بر اساس مطالعهای عبارتند از:
عدم همسویی سیاست علمی و صنعتی کشور در ارتباط دو بخش؛ ساختار اقتصادی تجارتگرای کشور تا تولیدی بودن آن؛ عدم باور متقابل دانشگاهها و صنایع از توانمندیهای همدیگر؛ عدم وجود سیستم اطلاعرسانی مشترک دانشگاه و صنعت؛ عدم وجود یک سازمان فصل مشترک و هماهنگکننده؛ عدم وجود مراکز واسط و تیمهای مشترک دانشگاه و صنعت در زمینۀ جذب، توسعه، نوآوری و انتشار تکنولوژی؛ عدم تشریح مشکلات صنعتی در قالب پروژههای تحقیقاتی قابل حل از سوی دانشگاهها؛ عدم توازن و اولویتگذاری در تحقیقات بنیادی، کاربردی و توسعهای در صنایع و دانشگاهها و بخش خصوصی؛ عدم امکان مشارکت تنگاتنگ صنعتگران و متخصصان صنعتی در تدوین برنامههای آموزشی و پژوهشی دانشگاهها؛ عدم وجود عوامل انگیزشی مؤثر در بومیسازی (جذب، توسعه و انتشار) تکنولوژیهای وارداتی؛ عدم احساس نیاز شدید صنایع به ایجاد تغییرات در تکنولوژی؛ عدم توانایی دانشگاهها در حل مشکلات کاربردی صنایع؛ و آسانی خرید تکنولوژی، کالا و تجهیزات مورد نیاز از خارج از کشور.
میتوان مکانیسمها (راهکارها) و سازوکارهای ارتباطی که باید میان دو بخش صنعت و دانشگاه وجود داشته باشد را به ترتیب اهمیت، چنین نام برد:
اولویتدهی به تربیت پژوهشگر برای صنایع؛ حضور اساتید دانشگاهی، سالیانه سه ماه در صنایع بر حسب تخصص؛ ایجاد مراکز طراحی و خدمات مهندسی و پارکها با عضویت اعضای هیأت علمی دانشگاهها و متخصصان صنعت؛ عضویت صنعتگران در شوراهای دانشگاهی؛ حضور متخصصان صنعت به عنوان هیأت علمی افتخاری؛ ایجاد شوراها و مراکز تحقیقاتی و بنگاههای تحقیق و توسعۀ واسط بین دانشگاهها و صنایع؛ اعطای بورسهای تحصیلی کارشناسی ارشد و بالاتر به متخصصان صنعتی، تحت برنامههای دولتی؛ ایجاد مراکز انتقال دانش و تکنولوژی در دانشگاهها؛ ایجاد مراکز مشترک تحقیقاتی و مشارکت راهبردی بین دانشگاه و صنعت؛ تأسیس مراکز تحقیقاتی و صنعتی به وسیلۀ صنایع در محیطهای دانشگاهی؛ ایجاد پست سازمانی مدیریت تکنولوژی در دانشگاهها؛ ایجاد کنسرسیوم آموزش عالی؛ ایجاد بنگاههای مختلف تحقیقاتی و آموزشی تحت مالکیت دانشگاهها و اساتید؛ ایجاد مراکز آموزش و تحقیقات فرارشتهای با مدیریت مشترک صنعت و دانشگاه؛ ارجاع موضوعات تحقیقاتی به دانشگاهها از طریق یک مرکز واسط؛ تعیین شاخص همکاری با صنایع، بعنوان زمینه و پایۀ ارتقای اساتید؛ برقراری امتیازات مالیاتی برای بنگاهها و بخش خصوصی در انجام فعالیتهای تحقیق و توسعۀ مشترک با دانشگاه؛ ساماندهی نظام تحقیقات (تعیین اولویتها و تفکیک کل هزینۀ تحقیقات در حوزههای بنیادی، کاربردی و توسعه‌ای در بخشها)؛ و ایجاد صندوق ارتباط دانشگاه و صنعت (باقری‏نژاد، 1387، ص. 1-8).
بخش دوم: بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی
پیش از تشریح موضوع بازاریابی اجتماعی،تعاریف و مفروضات بازاریابی ارائه گردد.
مدیریت بازاریابی را میتوان فرایند تجزیه و تحلیل، برنامهریزی، اجرا و کنترل برنامههای طراحی شده برای انجام مبادلات مطلوب با جمعیت هدف برای نیل به اهداف شخصییا دوجانبه تعریف نمود. این فرایند بستگی به انطباق و هماهنگی محصول، قیمت، ترفیع فروش و توزیع برای کسب پاسخهای اثربخش دارد.
بازاریابان، بازاریابی را بعنوان ساخت محصول مناسب (Product) که ترفیع فروش (Promotion) درستی آنرا حمایت میکند و این محصول در مکان صحیح (Place)، برای عرضه قرار میگیرد و قیمت (Price) مناسبی را نیز داراست مینگرند؛ که این متغیرهای مهم همان آمیختۀ بازاریابی است که مککارتی آنها را 4P نامیده است (کاتلر و زالتمَن، 1971، ص. 4).
در سال 1971 فیلیپ کاتلر، بازاریابی اجتماعی را برای اولین بار مطرح کرد و با ترکیب مفاهیم مربوط به تغییرات اجتماعی و بازاریابی تجاری و فنون تبلیغات، اصول این بحث را پایهگذاری نمود. به اعتقاد کاتلر و زالتمن، از اصول بازاریابی تجاری میتوان برای فروش ایدهها، نگرشها و رفتارها به جامعه استفاده کرد (شمس و رشیدیان، 1385).
عناصر آمیخته بازاریابی که در بالا به آنها اشاره شد در بازاریابی اجتماعی عبارتند از:
الف ـ محصول (Product):در بازاریابی تجاری، فروشندگان، نیازهای و خواستههای خریداران هدف را بررسی کرده و تلاش میکنند تا محصولات و خدماتی را که مورد علاقۀ آنهاست تولید کنند. اگر این محصولات، دارای طراحی خوب بوده و قیمت مناسبی داشته باشند به فروش خواهند رسید. در بازاریابی اجتماعی نیز فروشندگان باید جمعیت هدف را بررسی و مطالعه کرده و محصولات مناسب را برای آنها طراحی نمایند. آنها باید طرح و برنامۀ اجتماعی را به طریقی «بستهبندی» کنند که جمعیت هدف را راغب و مشتاق به خرید نماید.
طراحی محصول، در عرصۀ اجتماعی نوعاً نسبت به عرصۀ تجارت، مشکلتر و چالشبرانگیزتر است. مسئلۀ بازاریابی «رانندگی ایمن» را تصور کنید. هدف اجتماعی، ایجاد رفتارهای ایمنتر در رانندگی است. محصولات متنوعی باید برای این منظور، طراحی شوند تا هر یک بخشی از این هدف اجتماعی را برآورده نمایند. یکی از این محصولات، ایجاد یک کمپین رسانهای آموزش همگانی براییاد دادن نکات رانندگی ایمن است. پیشنهاد «دورههای رانندگی دفاعی»، محصولی دیگر است. سیاستهای بیمهای که حق بیمۀ پرداختی رانندگانی که رانندگی آنها ایمنتر است را کاهش میدهد نیز راهی دیگر است. در کل، بازاریاب اجتماعی، محصول اصلی را که همان رانندگی ایمنتر است فراموش نمیکند و به دنبال ایجاد محصولات و خدمات ملموس «قابل خریداری» است تا هدف اجتماعی مربوطه را محقق کند. بازاریاب اجتماعی باید بازار را به بخشهایی تقسیم کند و محصولات اجتماعی متناسب با هر بخش را برای آنها ایجاد نماید. در مواردی، خلاقیت در ایجاد محصولات مناسب، مشکل اساسی است و در برخی موارد نیز ترفیع، مسئلۀ اصلی است (کاتلر و زالتمَن، 1971، ص. 7ـ4).محصول در واقع همان مداخلاتی است که برای تغییر رفتار، صورت میگیرد؛ مانند بکارگیری استراتژیهای ارتباط و استراتژیهای ترفیع، تغییرات محیطی برای تغییر رفتار، فعالیتهای فیزیکی و… (نِیجِر و ثَکِری، 2002، ص. 303).
ب ـ ترفیع (Promotion):استراتژی و تاکتیک ارتباط ـ پیگیری است که محصول را برای مشتری هدف، شناخته شده، قابل قبول و حتی مطلوب میسازد. ترفیع همان «فشار و اجبار» است و شامل فعالیتهای ذیل میشود:
تبلیغات: عرضۀ غیر شخصی و عمومی و ترفیع محصولات، خدمات، یا طرحها و نظرات، از طریق یک حامی مالی مشخص؛
فروش شخصی: عرضۀ شخصی (براییک شخص خاص) و ترفیع محصولات، خدمات یا طرحها و نظرات از طریق یک حامی مالی مشخص؛
روابط عمومی: عرضۀ غیر شخصی (عمومی) و ترفیع محصولات، خدمات یا طرحها و نظرات از طریق حامی مالی نامشخص؛
ترفیع فروش: دیگر مواردی که حامی مالی مشخص دارد (برنامههای خاص، مشوقها، محصولات و رخدادها) که برای برانگیختن علاقۀ جمعیت هدف و پذیرفته شدن محصول، طراحی شدهاند (کاتلر و زالتمَن، 1971، ص. 10ـ7).
ترفیع شامل ترتیبی از کانالهای ارتباطی مانند ایمیل، پوستر، اعلانات عمومی، و مکتوبات است (نِیجِر و ثَکِری، 2002، ص. 303).
ج ـ مکان (Place):سومین عنصر آمیختۀ بازاریابی در رویکرد اجتماعی، فراهم آوردن توزیع مناسب و سازگار با جمعیت هدف، و کانالهای پاسخگویی است. توزیع به معنی فراهم کردن بازار قابل دسترسیاست که اجازه میدهد تا انگیزهها به عمل (رفتار) تبدیل شوند. برنامهریزی در این قسمت، شامل انتخاب یا ایجاد بازارهای مناسب، تصمیمگیری در مورد تعداد آنها، اندازۀ آنها، مکان آنها، و انگیزش آنها برای انجام فعالیت خود به عنوان بخشی از هدف کلی است.
مثالهایی را در این قسمت میتوان متذکر شد: کمپین فروش سهام کیت اسمیت و خلاقیت او در فراهم کردن سفارش تلفنی؛ کمپین ضد سیگار که کلینیکهای افراد سیگاری را در بسیاری از شهرهای بزرگ، ایجاد کرد.
د ـ قیمت (Price):قیمت را میتوان هزینه یا هزینههایی را که خریدار باید در قبال دریافت محصول، بپردازد تعریف نمود. قیمت، شامل هزینۀ مالی، هزینۀ فرصت، هزینۀ انرژی، و هزینۀ روانی است. در مورد هزینۀ ترک سیگار باید گفت که این هزینه، بیشتر روانی است چراکه هزینۀ مالی وجود ندارد بلکه هزینۀ مالی فرد به واسطۀ ترک سیگار حتی کاهش یافته است. هزینۀ استفاده از کمربند ایمنی در اتومبیل، هزینۀ خریداری آن، تلاش برای بستن و باز کردن آن، و هزینۀ روانی عدم اطمینان وی در مورد بستن یا نبستن کمربند (چراکه فرد مطمئن نیست آیا با بستن کمربند در تصادفات، آسیب کمتری به او میرسد و یا با نبستن آن!)
خریدار محصول، تحلیل هزینهـ منفعت را انجام میدهد و هنگامی که این توازن به نفع منفعت باشد اقدام به خرید محصول یا همان انجام رفتار جایگزین میکند (کاتلر و زالتمَن، 1971، ص. 10ـ 9).

دسته‌ها: داغ ترین ها