تحقیق رایگان با موضوع رضایت مشتریان

رضایت مشتری انجام شده است را می توان به دو دسته تقسیم نمود: تحقیقاتی که در قالب نظرسنجی ها از مشتریان، به بررسی دیدگاه های آن ها درباره بخش های مختلف سازمان و تعاملات با افراد مختلف صورت می گیرد؛ و تحقیقاتی که در آن ها رضایت مشتری متغیر مستقل و یا وابسته بوده است و ارتباط آن با متغیرهای دیگر، مانند درآمد و سود شرکت، تکرار خرید، وفاداری، کیفیت و بهره وری مورد بررسی قرار گرفته است. هرچند بعضی از صاحب نظران اعتقاد دارند که با وجود افزایش تحقیقاتی که درباره برنامه های رضایت و کیفیت در شرکت ها انجام شده است، تحقیقاتی وجود دارند که تردیدهایی درباره ارتباط رضایت مشتری با عوامل دیگر، از قبیل درآمد، سود بیش تر و … به وجود آورده اند و این برنامه ها اتلاف منابع بوده اند به طور کلی در تحقیقات نوع اول مواجهات خدمتی یا لحظات واقعی مربوط به بخش ها و اشخاص در یک سازمان سنجیده می شوند؛ ولی در تحقیقات نوع دوم با یک سوال کلی نظر مشتری سنجیده می شود.
دیدگاه سنتی، مشتری را شخصی می داند که محصول یا خدماتی را خریداری می کند در حالی که تعریف بهتر مشتری چنین است «کسی که سازمان مایل است تا با ارزش هایی که برای او می آفریند بر رفتار وی تأثیر بگذارد» (ناظمی و همکاران، 1392، ص 52).

 
 
اغلب شرکت ها بدون نگرانی در مورد مشتری هایی که از دست می دهند، به طور سنتی تأکید زیادی بر جذب مشتری های جدید دارند. چنین شرکت هایی مانند سطل ته سوراخی هستند که مشتریان خود را همچون آب از دست می دهند و مدیران شرکت به جای مسدود کردن سوراخ، در جستجوی منابع جدیدی جهت جذب هر چه بیشتر مشتری ها هستند. در واقع این مشتری نیست که به شرکت نیاز دارد، بلکه این شرکت است که به او نیاز دارد. او هدف همه کارهای شرکت و بخشی از کسب و کار شرکت می باشد. شرکت برای او کاری انجام نمی دهد، او به شرکت لطف می کند و به شرکت فرصت می دهد که خدمتی برایش انجام دهد (صدری نیا و شیرازی، 1387، ص 65). کامل ترین و جامع ترین تعریف از مشتری و تجارت را پیتردراکر ارائه کرده است. وی می گوید «اگر خواهان دانستن مفهوم تجارت هستید، باید از هدف آن شروع کنید؛ تنها یک تعریف معتبر از هدف تجارت وجود دارد «خلق مشتری». مشتری کسی است که تعیین می کند تجارت چیست، آنچه مشتری می خرد و آنچه او ارزش در نظر می گیرد، تعیین کننده است. مشتری پایه و اساس تجارت است و سبب ادامه حیات آن می شود و فقط اوست که اشتغال ایجاد می کند (امیر شاهی و همکاران، 1388، ص 68). آنچه در فلسفه جدید مؤسسات و سازمان ها شایان توجه است، نگاه به مسائل از دیدگاه مشتری است. در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتریان هم تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان ارائه شده است؛ رضایت مندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایت مندی مشتری، یعنی لذت بردن یا مشمئز شدن خریدار در قبال عملکرد محصول و خدمات، البته پس از مقایسه عملکرد (نتیجه حاصل از کارکرد) محصول یا خدمات خریداری شده در مقایسه با آنچه انتظار او بوده است (کاتلر و همکاران، 1383، ص 57). همچنین کاتلر در جایی دیگر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر او اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند (حقیقی و همکاران، 1382، ص 72).
رضایت مندی از سایر مفاهیم مرتبط مانند کیفیت، وفاداری و نگرش متفاوت است و در ادبیات به داشتن اثر مستقیم بر وفاداری مشتری و رفتارها و مقاصد خرید مجدد فرضیه سازی شده است. رضایت مشتری میزان مطلوبیت اوست به خاطر ویژگی های مختلف کالا و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است. رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری به کالاها یا خدمات است که رفتار خرید مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهد. اگر مشتریان به واسطه خدمات یا کالای خاصی راضی شوند، احتمالاً خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان راضی با سایر افراد درباره تجارب مطلوب خود سخن می گویند و نتیجه این گفت و گوها نوعی تبلیغات دهان به دهان مثبت برای شرکت است. رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود. همچنین مشتریان راضی، به احتمال زیاد از تجربه خوب خود نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگ های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل گرفته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است (ناظمی و همکاران، 1392، ص 52).
رضایت مشتری یکی از مهم ترین اجزا در تصمیم مشتری برای حفظ یا تغییر محصول یا خدمتِ ارائه شده است. رضایت یک نوع ارزیابی پس از خرید است که منجر به احساس کلی در مورد معامله می شود. پارادایم سنتی بازاریابی، رضایت را گونه ای از ارزیابی شناختی می داند که انتظارات را در مقابل عملکرد ادراک شده قرار می دهد. اگر عملکرد، کمتر از انتظارات باشد (ناهماهنگی منفی)، مشتری ناراضی شده و اگر برابر انتظارات باشد، مشتری راضی گشته و اگر بیش از انتظارات باشد (ناهماهنگی مثبت)، مشتری بسیارا راضی یا خشنود خواهد بود (گرانمایه یگانه، 1386، ص 56).
در میان ادبیات نظری و تحقیقات عملی به رضایت مشتری توجه بیشتری شده است. رضایت مشتری یک خروجی مورد انتظار از فعالیت های بازاریابی تکمیلی است، به طوری که با فراهم کردن خدمات و محصولات رضایت بخش برای مشتریان، امروزه باعث کسب موفقیت در دنیای به شدت رقابتی تجارت می شود (حقیقی و همکاران، 1391، ص 77).
الیور(1999) رضایت را به عنوان فعالیت تکمیلی لذت بخشی که مشتری در هنگام مصرف احساس می کند مورد بازنگری قرار داد. این بدان معناست که “مشتری احساس می کند که مصرف برخی نیازها، امیال، اهداف راتکمیل می کند و این که این فعالیت تکمیلی لذت بخش است (Oliver, 1999,p33).
بازاریابان رضایت مشتری را با ادراک مشتری در مورد محصولات و خدمات اندازهگیری میکنند. لی (2008) می نویسد: 5 احساس درک شده به شرح ذیل توسط مشتریان خرسند کننده هستند:
1- رضایت: محصولات می تواند پذیرفته یا قابل تحمل باشد.
2- محتوا: محصولات موجب یک تجربه مثبت وخوشحالی در افراد شود.
3- تنوع: محصولات حالت منفی افراد را برطرف می کند.
4- تازگی: محصولات افراد را باطراوت و تهییج می کند.
5- شگفتی: محصولات مشتری را ناگهان خوشنود می سازد.
همچنین رضایت مشتری به مراحل چرخه زندگی ارتباط با مشتری بستگی دارد. لازم است که در این مراحل مختلف از روی اهداف و انتظارات مشتریان تمرکز شود. جلب رضایت مشتری کیفیت ارتباط بین مشتریان و ارائه دهندگان خدمت را بالا می برد و تکرار رفتار خرید را افزایش میدهد (حقیقی و همکاران، 1391، ص 44).
2-7-1) مواجهه خدمتی یا لحظات واقعیت
در اندازه گیری رضایت مشتری مهم ترین
موضوعی که مورد سنجش قرار می گیرد، مواجهات خدمتیاست. این مواجهات خدمتی هستند که مشتری را راضی یا ناراضی می نمایند. از دیدگاه مشتری، روشن ترین تأثیر خدمات در «برخورد خدمتی» یا «لحظه واقعیت» یعنی زمانی که مشتری با شرکت خدماتی تعامل دارد اتفاق می افتد.(Zeithaml, 2000,p21) در این برخوردهاست که مشتریان یک عکس فوری از کیفیت سازمان دریافت می دارند و هر برخوردی می تواند به رضایت کلی مشتری و اشتیاق وی برای انجام معامله مجدد با سازمان کمک کند. در نتیجه از دیدگاه سازمان هر مواجهه ای، یک فرصت برای اثبات ظرفیت های سازمان به عنوان عرضه کننده خدمات و برای افزایش وفاداری مشتری است. توام شدن تعاملات مثبت ومنفی، باعث خواهد شد که مشتری نسبت به پیوستگی در تحویل خدمت به شک و تردید افتد. برای مثال در یک بانک – مانند بانک صنعت ومعدن – ممکن است مشتری برای انجام کارش بیش از حد منتظر شود (برخورد ضعیف و نامناسب) یک مشاوره مناسب از سوی کارشناسان درباره طرحش به وی داده شود (برخورد مثبت)، نظارت بر طرحش و ارزیابی پیشرفت طرح با تعلل انجام گیرد (برخورد ضعیف و منفی)، پرداخت تسهیلات از سوی واحد نظارت سریع انجام شود (برخورد مثبت). این ترکیب از تجربیات، می تواند مشتریان را سرگردان بگذارد تا اطمینان کاملی از تداوم رابطه و درخواست تسهیلات بعدی و توصیه دیگران به دریافت تسهیلات از این بانک، صورت نگیرد. بنابراین جلب رضایت مشتری در تمام ابعاد مواجهه خدمتی مزایای زیادی برای شرکت ایجاد خواهد کرد. سطوح بالاتر رضایت مشتریان منجر به وفاداری بیش تر آنان خواهد شد. حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند، سودمندتر است. مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند. این مطلب به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفه ای بسیار مهم است زیرا شهرت و خوش نامی آن ها و بیان مزایا و نقاط قوت آن ها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است (حسینی واحمدی نژاد، 1387، ص 16).
2-7-2) مدل های رضایت مندی مشتری


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

مدل کانو
بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به این نکته پی برده اند که رضایت مشتریان برای موفقیت های آتی بازرگانی آن ها امری حیاتی به شمار می آید؛ اما سؤالی که مطرح می شود این است که چه خصوصیاتی از کالاها باعث رضایت مشتریان می شوند و چه خصوصیاتی صرفاً از نارضایتی مشتریان جلوگیری می نمایند. مدل کانو در حقیقت برای پاسخ به این سؤال و ترسیم نتایج برای مدیریت در زمینه ی رضایت مشتریان به وجود آمده ومطرح شده است (طاهری کیا، 1389، ص 69). در این مدل، ویژگی های خدمت یا محصول را با توجه به چگونگی توانایی در ارضاء نیازهای مشتریان به سه دسته اساسی، عملکردی و انگیزشی تقسیم می کنند (طاهری کیا، 1389، ص 69).
کانو در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر، خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نشان داد. محور عمودی، میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی، میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است محل تلاقی عمودی و افقی بیانگر جایی است که مشتری در حالت عدم تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی بی انگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان درمحصول یا خدمت لحاظ نشده است (طاهری کیا، 1389 ص 69).
شکل 2-2). مدل کانو (طاهری کیا، 1389، ص 69).
1. الزامات اساسی (مورد انتظار)
این دسته از خصوصیات (کالا/ خدمات) در صورت لحاظ شدن در محصول، فقط از نارضایتی جلوگیری می کند و رضایت و خشنودی خاصی را در وی ایجاد نمی کنند. به عبارتی دیگر، ارضاء کامل الزامات اساسی محصول تنها مقدمات حضور محصول را در بازار فراهم می آورد و برای پیروزی بر رقبا و در دست گرفتن بازار محصول کمک نمی کند. این خواسته ها «ناگفتنی» یا «تلویحی» هستند. به طور مثال، ویژگی محافظت از بافت و الیاف پارچه در پودر، جزء الزامات اساسی می باشد یعنی وجود آن در محصول از دیدگاه مشتری حتمی و غیرقابل اغماض است و عدم وجود آن موجبات عدم رضایت مشتری را فراهم می آورد (طاهری کیا، 1389، ص 70).
2. الزامات عملکردی( تک بعدی )
دسته دوم خصوصیات کیفی، الزامات عملکردی محصول است که عدم برآورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می شود و در مقابل برآورده ساختن کامل و مناسب آنها رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت. از نظر قابلیت شناسایی و تشخیص این الزامات در مقایسه با دو نوع دیگر خصوصیات کیفی بسیار ساده ومعمولی تر می باشد، زیرا اکثر مشخصات (کالا / خدمات) که درتبلیغات تجاری، روزنامه ها، وسایل ارتباط جمعی مطرح می شود از این دسته اند (طاهری کیا، 1389، ص 70).
3. الزامات انگیزشی (جذاب)
توجه به خواسته های نامرئی مشتری یا خدماتی که در حال حاضر مورد توجه وی نیست ولی در آینده بدان نیازمند می شود. به همین جهت اگر آن خدمات در حال حاضر و به طور زودرس ارائه شود باعث رضایت و شادمانی زائد الوصف وی خواهد بود و در صورتی که ارائه نگردد توقعی ایجاد نمی کند. به عبارت دیگر این ویژگی ها معیارهایی از کالا هستند که بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتری از یک کالا یا خدمت خاص دارند. ارضاء یا تأمین این و یژگی ها باعث رضایت زیاد مشتری می شوند و چنانچه تأمین نشوند مشتریان احساس نارضایتی نخواهند داشت (طاهری کیا، 1389، ص 70).
2-7-3) رضایت مشتری در صنعت بیمه
موفقیت و تداوم حیات شرکت های بیمه در گرو ارائه خدمات باکیفیت به بیمه گذاران است به نحوی که رضایت و خشنودی آن ها به نحو مطلوبی جلب شود. چرا که سرنوشت شزکت های بیمه در دست بیمه گذاران و وابسته به رضایت آنهاست؛ بنابراین، شرکت های بیمه برای بقاء و تداوم حیات خود به نظر مثبت بیمه گذاران نیازمند هستند. بر این اساس باید همواره نسبت به جلب رضایت و خشنودی آن ها بیاندیشند و در آن جهت عمل کنند؛ بنابراین اگر شرکت بیمه ای قصد جلب رضایت بیمه گذار خود را دارد، باید همواره به ارزیابی فعالیت ها و عملکرد خود بپردازد تا در صورت وجود مسایل و نواقص، در اولین فرصت نسبت به رفع و اصلاح آنها اقدام کند.

2-8) تعریف وفاداری مشتری
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری و توجه به رضایت مندی و کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری. امروزه، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل سازمان همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شده است. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت های رقیب روزبه روز به یکدیگر شبیه تر می شوند؛ و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً نو در بلندمدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند (روننقی و فیضی، 1390، ص 37).
امروزه، عصر وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات است. تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایت مندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمار می روند اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی از وفاداری ارائه کرده اند. این موضوع با توجه به مفهوم چندبعدی و پیچیده وفاداری قابل قبول است. معروف ترین تعریف از وفاداری به تعریف یاکوبی و کینر در سال 1973 برمی گردد. آنها وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد (جعفری نیا و همکاران، 1391، ص 38).
از دیدگاه ریچارد اولیور(1999)، وفاداری به یک تعهد

]]>

 

Related articles

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *