تحقیق رایگان با موضوع ارزش ادراک شده

بازار عرضه می کردند)، شود. امروزه، بکارگیری مبانی بازاریابی مستقیم و بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه در حال رشد سریع است. استفاده از این رویکرد زنجیره ارزش را ساده کرده، هزینه ها را کاهش داده و فرایند برآورده کردن نیازهای مشتری را تسریع می بخشد. امروزه، اکثر شرکت های بیمه با محیطی کاملاً پویا رو برو هستند. بیشتر شرکت های بیمه اعم از کوچک و بزرگ و خصوصی و دولتی با توجه به تغییرات سریع در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان تجاری را در راس برنامه های خویش قرار داده اند؛ چرا که بدون تردید بهترین شیوه برای افزایش و تداوم سودآوری آنهاست. شرکت های بیمه به منظور اطمینان از تداوم یافتن روابط با مشتریان، در پی طراحی و اجرای استراتژی هایی هستند که بطور پیوسته روابط خود را با مشتریان (بیمه گذاران) بهبود بخشند؛ بنابراین، لازم است شرکت های بیمه نیازهای مشتریان را در کانون توجه خود قرار دهند و محیطی را فراهم کنند که بر رضایت مشتریان تمرکز داشته باشد. این حقیقت غیر قابل انکار است که بدون وجود روابط خلاق میان مشتریان (بیمه گذاران) و سازمان های بیمه و بدون ارائه خدمات با کیفیت نمی توان آیندۀ روشنی را برای شرکت های بیمه متصور شد. از این رو شرکت های بیمه، برای کارآمد شدن، نیازمند بدست آوردن اطلاعات کافی از مشتریان و توسعه روابط با آنها هستند (امیر شاهی، 1385، ص 52).
2-3-7) اجزاء و عوامل بازاریابی رابطه مند
برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی ر ابطه مند تحقیقات زیادی صورت گرفته که جامعترین آن مدل ارئه شده توسط رشید ( 2003 ) است. مدل مورد بحث کلیه ابعاد مربوط به سایر مد ل های ارائه شده تا قبل از
آن را در بر می گیرد. اجزاء این مدل به شرح زیر هستند:
• اعتماد: یک جزء کلیدی در یک رابطه تجاری است و مشخص کننده این است که هر طرف آن رابطه تا چه میزان می تواند روی وعده و وعیدهای طرف دیگر حساب کند.
• پیوند اجتماعی: یک جزء رابطه تجاری است که بین دو طرف رابطه ایجاد می شود و جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می کند.
• ارتباطات: کلیه مراودات رسمی و غیر رسمی که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و بهنگام بین خریدار و فروشنده می شوند.
• همدلی: درک خواسته ها و اهداف طرف دیگر یک رابطه است و به هریک از آنها امکان می دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد
• بازاریابی رابطه مند داخلی: کارکنان را مشتری دانستن و کسب اطمینان از ارائه خدمت با کیفیت به آنها به منظور راضی نگه داشتن و حفظ آنها، به عنوان مشتریان داخلی شرکت هاست.
• تعهد: قصد (نیت) یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ رابطه با طرف دیگر است.
• وفای به عهد: شرط اول در ایجاد ارتباط با مشتری “عمل کردن، به جای وعده و وعید دادن” است.
• تجربیات خوب: ایجاد مجموعه ای از تجربیات مثبت بین خریدار و فروشنده جهت رسیدن به سطح رضایت بخش رابطه مورد نظر آنها در یک دوره زمانی است، به گونه ای که زمینه برای ارتباط بعدی بین آنها فراهم گردد (Rashid,2003,p743).

 
 
• رضایت مشتری: جزء مهمی از رابطه موفقیت آمیز بین دو طرف است و می تواند اجزاء دیگر را تحت تاثیر قرار دهد. سطوح بالای رضایت یک مشتری موجب وفاداری بیشتر او می شود (Rashid,2003,p743).
2-4) کیفیت خدمات
امروزه صنایع خدماتی، نقش اساسی و مهمی در رشد و توسعه اقتصاد کشورها ایفا می کنند. مهم ترین هدف مراکز خدماتی، ارائه خدماتی رضایت بخش، مقرون به صرفه، مطابق با استاندارهای علمی و باروش خوب و در کمترین زمان ممکن می باشد. یکی از مولفه های تاثیرگذار بر موفقیت سازمان های خدماتی، کیفیت می باشد. ارائه خدمات با کیفیت منجر به افزایش بهره وری و رضایتمندی مشتریان شده و هزینه های سازمان را کاهش می دهد. مشتری محوری استراتژی اول تمام سازمانهای دنیا به شمار می رود. کیفیت خدمات بزرگترین مشکل پیش روی سازمان های خدماتی می باشد. موضوع اصلی در بیشتر استراتژی های خدماتی کیفیت است، که به کارهای دمینگ در دهه 50 برمی گردد. پاراسورامان و همکاران در سال 1985 کیفیت خدمت را به عنوان نتیجه مقایسه بین انتظارات یک خدمت و ادراکات از دریافت آن تعریف می کنند. شکاف بین انتظارات و ادراکات از عملکرد، سطح کیفیت خدمت از دید مشتری را تعیین می کنند (کریمی و همکاران، 9:1392). پالمر در سال 1998 بیان می کند که کیفیت فنی به ابعاد نسبتاً کمّی خدمت که مشتریان در طی تعامل خود با شرکت تجربه می کنند، برمی گردد. زیرا ارائه دهنده خدمت و مشتری هر دو می توانند به سادگی آن را مورد سنجش قرار دهند. کیفیت عملیاتی را می توان به منظور ایجاد حاشیه رقابتی با تمرکز بر ابعاد شخصی تر مواجهه خدمت به کار برد.(Melisidou & Theocharis, 2009,p18)
بلدینگ و دیگران (1993) گزارش دادند که ادراک از کیفیت خدمت به طور مثبتی با تمایل به توصیه (تبلیغات شفاهی) و به طور منفی بر رفتار شکایت کننده در ارتباط است (Alexandris et al, 2002,p224). بیکر و کرامپتون در سال 2000 بیان می کنند که کیفیت خدمت تاثیر مستقیمی بر سوددهی شرکت دارد، از آنجا که ارتباط مثبتی با حفظ و وفاداری مشتری دارد. موضوع حفظ مشتری برای مدیران سازمان های خدماتی بسیار مهم است. رزنبرگ در مطالعات خود در سال 1983 نشان می دهد که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید شش برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. همچنین گزارش شده است که افزایش خالص در ارزش فعلی سود شرکت حاصل از افزایش 5 درصدی حفظ مشتری، از 25 تا 95 درصد در صنایع مختلف تغییر می کند (Alexandris et al, 2002,p224).
2-4-1) کیفیت خدمات در صنعت بیمه
تعاریف اخیر کیفیت خدمات بر مبنای الگویی هستند که به عدم تأیید معروف است. کیفیت خدمات، درجه اختلاف بین انتظارات هنجاری مشتری و ادراکش از عملکرد خدمات است. نقش کیفیت خدمات به طور گسترده به عنوان تبیین کننده اصلی موفقیت یک سازمان در محیط رقابتی امروز شناخته شده است. هرگونه کاهش در رضایت مشتری به واسطه کیفیت ضعیف خدمت موجب نگرانی است. مؤسسات دولتی باید اهداف خود را به روشنی برای مشتری نهایی که مردم و شهروندان هستند، توضیح داده و اطمینان حاصل نمایند که اهداف آن ها با نیازهای عمومی تناسب لازم را دارد (گیلانی نیا، 1392، ص 10).
والری و همکارانش در مقاله ای ابعاد کیفیت خدمات را به شرح زیر توصیف کرده اند: (گیلانی نیا، 1392، ص 10). جنبههای محسوس خدمات که شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهنده خدمات، تجهیزات و پرسنل می باشد.
قابل اطمینان بودن خدمات که به معنی توانایی ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده و با دقت می باشد.
پاسخ گو بودن که به معنی تمایل سازمان برای کمک به مشتری و ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده می باشد.
شایستگی بدین مفهوم که دانش و مهارت کارکنان و توانایی آنها موجب جلب اطمینان خاطر و اعتماد مشتری گردد.
همدلی با مشتری که به مفهوم اهمیت دادن و توجه نشان دادن به مشتری در ارائه خدمات مورد نیاز است.
مردم و شهروندان توقع دارند خدمات دولتی از قابلیت اعتماد، سرعت و صحت و شفافیت لازم برخوردار باشد. هم چنین انتظار می رود کارکنان بخش دولتی از آراستگی و وقار لازم برخوردار بوده و پاسخگویی بالایی نسبت به خواسته های مشتری داشته باشند (گیلانی نیا، 1392، ص 10).

2-5) ارزش ادراک شده
در مصاحبه های عمقی و گروه کنترل که توسط پروفسور زیتامل در مطالعات اکتشافی پیرامون ارزش ادراک شده مصرف کنندگان صورت گرفت پاسخ ها به چهار گروه تقسیم شد:(Lee & etal, 2011,p189)
ارزش، قیمت پایین است؛
ارزش، هر آن چیزی است که من از یک محصول می خواهم؛
ارزش، کیفیتی است که من در برابر قیمتی که می پردازم دریافت می دارم؛
و ارزش، هر آن چیزی است که من در برابر آنچه هزینه می کنم دریافت می کنم
بنابراین نتایج پروفسور والری زیتامل تعریف زیر را از ارزش ادراک شده ارائه داد:
“ارزش ادراک شده ارزیابی کلّی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی و پرداختی ها دارد”. این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری به عنوان مقبول ترین تعریف در سطح جهانی به حساب می آید (زیتامل و پاراسورامان،1387، ص 207).
کراونز وپیرسی معتقدند که ارزش ادراک شده شامل “منافع و هزینه هایی است که ناشی از خرید و مصرف


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

محصولات می باشد “(ناظمی و همکاران، 1392، ص 56).
هلییر و همکاران (2003)، بیان می دارند که ارزش می تواند، ارزیابی کلی مشتری از (ارزش خالص خدمت، بر اساس ارزیابی اش از آنچه که دریافت شده است (مزایای فراهم شده توسط خدمات) وآنچه که داده می شود (هزینه ها یا آنچه که برای استفاده و بهره برداری از خدمت، قربانی می شود) توصیف گردد (ناظمی و همکاران، 1392، ص 56).
لی والاوی (2002) عقیده دارند که ارزش ادراک شده تاثیری مستقیم بر قصد پذیرش نو آوری دارد. تزو وی به نقل از اگرت و اولاگا (2002) عقیده دارند که مجموعه ای از عوامل بر ارزش ادراک شده محصول تاثیر می گذارند که خود بر رفتار پذیرندگان احتمالی تاثیر مستقیم دارد. در جریان این تحقیقات، تاثیر ریسک ادراک شده و ریسک مورد انتظار به عنوان سنجه های اصلی ادراکی بر پذیرش نوآوری مورد بررسی و مطالعه قرار گرفتند. اندروز و اسمیت در سال 1995 عنوان کردند که افزایش سطح مخاطره ی ادراک شده در مورد نوآوری، تاثیر منفی بر ارزیابی محصول جدید می گذارند که این امر ممکن است موجب عدم پذیرش نوآوری شود (ناظمی و همکاران، 1392، ص 56).
از نظر گاوو (1998) ارزش ادراک شده ی نوآوری به «ارزیابی کلی پذیرنده ی نوآوری در مورد مطلوبیت و یا ارزش یک نوآوری مبنی بر اینکه در قبال پرداخت هزینه، چه منافعی حاصل می شود» گفته می شود (باقری، 1390، ص 33).
با این حال به نظر می رسد تعاریف مختلف از ارزش ادارک شده مشتری معانی گوناگونی را در برداشته باشد به علاوه، این تعاریف بر اساس تغییرات صورت گرفته در رفتار مصرف کنندگان ارائه شده اند. همان طور که در قبل ذکر شد، شناخت ارزش ادراک شده پیوند نزدیکی با شناخت رفتار مصر ف کنندگان دارد.
2-5-1) مفهوم ادراکات مصرف کنندگان از ارزش
ذهن انسان تنها می تواند آنچه را که آمادگی دیدن دارد مشاهده کند، در حقیقت، ادراک ظرفی است برای
شناخت «بسیاری از رفتار یک فرد مبتنی بر درک است». (Lee & etal,2011,p189)
ادراک مصرف کننده بیانگر فرایند تفسیر احساسات و معنی دادن به محرّک می باشد. همه محرّک ها از طریق یک یا چند حس از حس های پنجگانه دریافت می شوند. بنابراین ادارک محرّک تحت تأثیر حالت فیزیکی، محیط فرد و حالت روانی او قراردارد. این عوامل، تفاوت ادراک ارزش را در میان مصرف کنندگان تبیین می کنند. ادارکات ارزش ممکن است که از یک مصرف کننده به مصرف کننده دیگر متفاوت باشد زیرا مصرف کنندگان اغلب انتظارات مختلفی دارند. صاحبنظران همچنین معتقدند که در حوزه بازاریابی، ادراکات مصرف کنندگان از ارزش در محیط هایی بوقوع می پیوندد که محصولات رقابتی عرضه می شوند. در این شرایط مصرف کنندگان حقّ انتخاب داشته و می توانند ارزش خدمات خریداری شده را مقایسه، انتخاب و از مصرف آنها لذّت ببرند. بنابراین، بنگا ه های خدماتی باید نحوه ادارک مصرف کنندگان از خدمات خود را بشناسند و از طرفی شرکت های خدماتی باید به مطالعه و شناخت بازار و مشتریان خود ادامه دهند. بنابراین هر چه شرکت های خدماتی دانش خود را پیرامون ادارکات مصرف کنندگان خود افزایش دهند، دستاورد بیشتری از تکرار کسب و کار داشته و درآمد زایی بهتری خواهند داشت.
ادراکات مصرف کنندگان از ارزش چهار جنبه را شامل می شود: (Lee & etal,2011,p189)
جنبه های وظیفه ای، مثل عملکرد/ کیفیت و قیمت؛
جنبه های اجتماعی
جنبه های احساسی یا هیجانی
جنبه های شناختی
2-5-2) دیدگاه های موجود پیرامون اجزاء تشکیل دهنده ارزش ادراک شده
دیدگاه های اقناعی و عاطفی ارزش ادراک شده؛
چارچوب مفهومی «پنج ارزشی» شث و همکاران
ارزش تحصیلی و معاملاتی؛
ارزش لذّت گرایانه و سود مدارانه؛
گونه شناسی ارزش مصر ف کننده هالبروک؛
چارچوب مفهومی گالارزا و سائورا (Lee & etal,2011,p189)
دیدگاه های اقناعی و عاطفی ارزش ادراک شده: دیدگاه اقناعی ارزش ادراک شده به بخش منطقی تصمیمات مصرفی برمی گردد. بخشی که خود مصرف کنندگان به پردازش اطّلاعات و ایجاد دانش می پردازند که ناشی از تجارب شخصی خود فرد می باشد. در مقابل، دیدگاه عاطفی به احساسات مصرف کنندگان مربوط می شود که ممکن است در تجربه محصول خوشایند یا ناخوشایند باشد (Lee & etal,2011,p190).
به علاوه، دیدگاه اقناعی با دانش مصرف کنندگان در نحوه تغییر و تفسیر محرّک و رویدادهای تجربه شده در ارتباط می باشد. بنابراین، دیدگاه اقناعی ارزش ادراک شده معانی و عقاید جمعی مصرف کنندگان را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد (مثلا مسلمانان به صرف غذا در رستوران های غربی نمی پردازند، زیرا بر این عقیده اند که این گونه رستوران ها در طبخ غذا از گوشتی استفاده می کنند که در عقاید مذهبی آن ها مصرف آن منع شده است) (Lee & etal,2011,p190).
دیدگاه عاطفی مربوط به هیجانات و احساسات مصرف کنندگان (هم چون عشق، تنفر، شرمندگی، لذّت و کسالت) می شود. در این دیدگاه مصر ف کنندگان بر اساس احساسات، که ممکن است خوشایند یا ناخوشایند باشد، عکس العمل نشان می دهند.
اهمیت ارزش ادراک شده در آثار متعدددی در طول سال های اخیر مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی شک امری مهم برای بنگاه های خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی می باشد. شرکت هایی که توانایی فراهم آوری محصولات خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. بنابراین، هم مدیران و هم محقّقین باید در مورد نحوه ارزیابی و تأکید مشتریان بر یک خدمت ارائه شده اهمیت قائل شوند (Hanzaee & Yazd,2010,p248).
ارزش ادراک شده مشتری امری ضرور
ی برای سازمان ها بوده و بنابراین، در سال های اخیر، تبدیل به کانون توجه استراتژی های بازاریابی شده است. یافته های به دست آمده از تحقیقات حول محور ارزش ادراک شده می تواند به صورت بهتری استراتژی های بازاریابی، ترفیعی و بخشبندی بازار را بازگو کند. زیرا ادراکات مصرف کنندگان منبع مناسبی برای توسعه خدمات محسوب می شوند. با بهرهگیری از معیارهای توسعه یافته و تعدیل شده مفهوم ارزش ادراک شده، خدمات دهندگان این فرصت را خواهند داشت تا ارزش برنامه ها و محصولات مختلف خود را مورد مقایسه قرار دهند. به علاوه این امر ظرفیت و توانایی خدمات دهندگان را در شناسایی ابعاد ارزش ادراک شده به عنوان ویژگی های مثبت یا منفی محصولات خود بهبود می بخشد. در واقع ارزش ادراک شده باید در مرکز ثقل تلاش های بازاریابان در درک رفتار مصرف کننده باشد. بر همین اساس مطالعات صورت گرفته نشان می دهند که مفهوم ارزش ادراک شده می تواند در روشن ساختن تصمیمات رفتاری مصر ف کنندگان مثمرثمر باشد. زیرا که این مفهوم بخشی از رفتار مصرف کننده است (Hanzaee & Yazd,2010,p250).
بازاریابی خدمات به عنوان روش فرعی و مهم بازاریابی در اواسط دهه 1980 ودر طول دو دهه از زمانی که کیفیت خدمات، میزان قابل توجهی از تحقیقات را به خود معطوف داشته، شکل گرفته و شناخته شده است. امروزه، مجموعه قابل توجهی از تحقیقات، در خصوص این که شرکت ها چگونه می توانند کیفیت خدمات را درک کرده، سنجیده و بهبود بخشند اتفاق نظر عمومی دارند. فعالیت های بازاریابی در طول سال ها رشد کرده است. در ابتدای عصر صنعتی، سازمان ها بر تولید یا به عبارتی توسعه تکنولوژی و کارایی توزیع تأکید داشتند. مفهوم تولید توجه چندانی به تأکید بر مشتریان نکرده و بر این اصل مبتنی بود که سازمان ها باید بر روی تولید کالاها در مقیاس بالا تمرکز کنند. این رویکرد در زمان فزونی تقاضا از عرضه رایج بود. پس از مفهوم تولید مفهوم محصول مطرح

]]>

 

Related articles

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *