دانلود پایان نامه

و سینما، بیننده و تماشاگر. افزون بر این هر فرستنده‌ای می‌کوشد تا هنگام فکر کردن درباره مخاطب مقولاتی چون نحوه
ارائه پیام، میزان پذیرش توسط مخاطب، تمایلات و سن را در نظر بگیرد.
1.3.2.1. دیدگاه‌های مربوط به تعریف مخاطب
1.2.3.1.1. مخاطب به عنوان «انبوه‌ای از تماشاگر، خواننده، شنونده و بیننده»
این دیدگاه شناخته شده‌ترین دیدگاه نسبت به مخاطب است که در وسیع‌ترین سطح در غالب تحقیقات انجام شده برای رسانه‌ها، کاربرد دارد. تأکید این دیدگاه بر «تعداد» است. بدین صورت که مخاطب را به عنوان کل تعداد افراد قابل دسترسی توسط یک رسانه یا واحدی از محتوای آن و در قدمی فراتر کل افرادی با ویژگی‌های جمعیت شناختی خاص که مورد نظر فرستنده‌ی پیام هستند، تعریف می‌کند. در عمل، کاربرد این مفهوم آن چنان که در ظاهر ساده و صرفاً کمی به نظر می‌رسد،‌نمی باشد. مخاطبان از این دیدگاه در سطوح مختلف تعریف می‌شوند. در اولین و وسیع‌ترین سطح، مخاطب به عنوان جامعه‌ای که برای دریافت ارتباط ارائه شده در دسترس هستند‌‌، تعریف می‌شود. بدین معنی که تمام افرادی که دارای دستگاه تلویزیون هستند، مخاطب آن تلقی می‌شوند. در دومین سطح، مخاطب به عنوان جمع افرادی که عملاً و در درجات مختلف پیام را دریافت می‌کنند، معنا می‌پذیرند. یعنی خریداران روزنامه یا بینندگان بالفعل تلویزیون و …. دومین سطح افرادی را پوشش می‌دهد که می‌توانند عملاً دریافت پیام را بروز دهند و از بین آنها بخش کوچکتری پیام را درونی می‌سازند. کلاوس برای مخاطب، طیفی را از کل جامعه به جمعیت بالقوه‌ی دریافت کننده‌ی پیام تا جمعیت دریافت کننده‌ی پیام و در نهایت جامعه‌ی اثرپذیر از پیام، تعریف می‌کند. نقطه ضعف این دیدگاه آن است که در آن، مفهوم مخاطب فراتر از نقطه‌ی دریافت یا جلب توجه نمی‌رود. بر این دیدگاه انتقاداتی وارد شده است از جمله الیوت عقیده دارد که هر چه بیشتر در جهت به حداکثر رساندن تعداد تماشاگر به عنوان هدف و غایت پیش برویم، کمتر به برقراری ارتباط واقعی که همان «انتقال

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوندبرای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  40y.ir  مراجعه نمایید.

رشته حقوق همه گرایش ها : عمومی ، جزا و جرم شناسی ، بین الملل،خصوصی…

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

منظم معنی» است، می‌پردازیم.
2.1.3.2.1. مخاطب به عنوان «توده»
این مفهوم اولین بار توسط گوستاو لوبون،‌ روان شناس اجتماعی فرانسوی به کار گرفته شد. در ظاهر هر امر، واژه‌ی مخاطب توده را می‌توان به راحتی با رسانه‌ها ارتباط داد. مفهوم «توده» در نیمه‌ی اول قرن حاضر از نفوذ و قدرت خاصی برخوردار بود. شاید دلیل این امر را بتوان تازگی و بی‌رقیب بودن رسانه‌هایی چون فیلم و رادیو دانست که در زمانی کوتاه محبوبیت غیر قابل تصوری یافته بودند. تعریف‌های مختلف و کم و بیش مشابهی برای مفهوم «توده» ارائه شده که بحث در مورد آن از حوصله‌ی این پایان‌نامه خارج است؛ لکن جمع بندی آنها، ویژگی‌هایی را برای این مفهوم ارائه می‌کند. از جمله: تعداد بسیار زیاد، نا‌متناجنس بودن، پراکندگی، ناشناخته بودن، ترکیب غیر‌ثابت و متغیر و نداشتن سازمان اجتماعی. انتقاداتی به مخاطب توده‌وار وارد شده است از جمله تحلیل‌گر فرهنگی بریتانیایی، ریموند ویلیافر در این مورد می‌گوید: «درحقیقت توده‌ها وجود ندارد، بلکه دیدگاه‌هایی برای دیدن مردم به صورت توده‌ها وجود دارد.»
3.1.3.2.1. مخاطب به عنوان «بازار»
مک کوئیل مخاطب را به عنوان بازار چنین تعریف می‌کند: «توده‌ای از مشتریان بالقوه با زمینه اجتماعی، اقتصادی شناخته شده که رسانه یا پیام به سمت آن هدایت می‌شود.» در این جا نکته مهم خصلت دوگانه مخاطب است:
الف) مشتری بالقوه برای رسانه
ب) هدف برای تبلیغ پیام (و در نتیجه، مشتری بالقوه‌ای برای محصولی که تبلیغ می‌شود.)
در رسانه‌های تجاری، اهمیت این دوگانگی در این واقعیت نهفته است که تبلیغ منبع اصلی درآمد را تشکیل می‌دهد. این مفهوم سازی از مخاطب، قطعاً محتوای رسانه‌ها و تصویر فرستنده را از خود تحت تأثیر قرار می‌دهد. ارتباط‌گر، بد یا خوب،‌ تلاش می‌کند با ذائقه‌ها و نیازهای مخصوص مخاطبان سازگار شود. در همین حال، دیدگاه بازار، مخاطب را قدرت می‌بخشد. وقتی مخاطبان آنچه را به آنان عرضه شده است دوست نداشته باشند، فرستنده تلاش می‌کند با وسایل دیگری آنان را خشنود کند. میان بازارهای تجاری و بازارهای اجتماعی تفاوت‌هایی هست. در بازار تجاری، هدف سودآورترین بخش‌هاست. در بازاریابی اجتماعی، غالباً عکس این موضوع صادق است، یعنی بخش‌هایی که سخت‌تر از همه می‌توان به آن‌ها دسترسی یافت، و بیش از همه به اطلاعات ارائه شده نیاز دارند، مورد توجه است و این کار هزینه زیادی هم در بردارد.
2.3.2.1. انواع مخاطب
در ابتدای رشدیابی رسانه‌های الکترونیک، به خصوص رادیو، این تصور پیش آمد که رسانه‌ها پیام خود را مانند تزریقات زیر پوستی به رگ‌های خونی ارسال می‌کنند و تأثیر بی‌تردیدی دارند که یک مرحله‌ای و بدون متغیر مستقل دیگری غیر از خود رسانه، تلقی شده است. اما به تدریج، با تنوع رسانه‌ها و تکثر پیام‌هایی که از رسانه‌های مختلف ارسال می‌شد و همین طور با بالا رفتن آگاهی و قدرت انتخاب مخاطبان، این نظریه‌ها تعدیل شد. به همین واسطه و با تغییرات متعدد رویکردها، یکی از سئوالاتی که مکرراً در حوزه ارتباط میان مخاطب و رسانه مطرح می‌شود این است که آیا مخاطب فعال است یا منفعل؟ اما قبل از پاسخ به این سئوال باید با دیدگاه مخاطب فعال و منفعل آشنا شویم.
1.2.3.2.1. مخاطب منفعل
دیدگاه مخاطب منفعل بیان می‌دارد که مردم به آسانی و به طور مستقیم تحت تأثیر رسانه‌ها قرار می‌گیرند. پیشینه این دیدگاه که در آن، مخاطب منفعل و اثرپذیر معرفی شده، را باید در نظریاتی که در مورد تأثیرات رسانه‌ها وجود دارند، جستجو کرد. هنگامی که در سده نوزدهم میلادی، جوامع غربی به واسطه توسعه سرمایه داری صنعتی، پیشرفت علم، ظهور دموکراسی،‌مهاجرت به شهرها، استعمار، رواج گسترده آموزش و پرورش و وسایل ارتباط جمعی، شاهد آغاز تحولات عظیم و همه جانبه‌ای بودند که بسیاری، آنها را نشانه ورود «مدرنیته» قلمداد کرده‌اند،‌ روشنفکران پیشرو در آمریکای شمالی و اروپا،‌ ترس و نگرانی‌های خود را از تأثیر مخرب مدرنیته ابراز می‌داشتند و به فروپاشی جامعه سنتی و اوج‌گیری قدرت توده‌ها بدبین بوده و آن را تهدید واقعی یا بالقوه‌ی نظم اجتماعی حاکم می‌دانستند. در همین مرحله بود که “تئوری جامعه توده‌ای” (یا جامعه انبوه) در مورد ماهیت جامعه مدرن شکل گرفت. بر مبنای این تئوری، مردم چیزی جز توده‌هایی از افراد منفرد، جدای از هم و جدا از همه پیوندهای اجتماعی که آنها را به هم اتصال می‌داد، نبوده و رفتار انسان به عنوان پاسخ و واکنش به انگیزه‌های جهان خارج از درون انسان ارزیابی می‌شد. این تئوری که رسانه‌ها را بخشی از مدرنیته می‌دانست و بر آن بود که رسانه، پیوندهای جامعه سنتی را تضعیف کرده و افراد را در مقابل تبلیغات آسیب‌پذیر می‌کند، معتقد بود که در جامعه توده‌وار، فرد فرد افراد در برابر جنبش‌های جدید سیاسی متکی بر توده‌ها و رسانه‌های همگانی آسیب‌پذیرتر هستند. بر همین پایه، اولین تئوری‌ها در مورد تأثیرات رسانه‌ها شکل گرفت. این تئوری‌های اولیه، از رسانه‌ها تصویری بسیار مؤثر و قدرتمند ارائه کرد؛ که می‌تواند تأثیر و نفوذی قانع کننده بر افراد و جوامع به جا بگذارد. البته اغلب، این تأثیر را منفی و مضر دانسته و رسانه‌ها را به عنوان یکی از نیروهای مخرب جامعه معرفی می‌کردند. بر مبنای همین رویکرد در مورد تأثیرات رسانه، مخاطب به عنوان توده‌ای از گیرندگان در نظرگرفته شد که در یک طرف فرایند ارتباطی یکسویه از طرف فرستنده قرار می‌گیرد. هربرت بلومر از اعضای اولیه مکتب جامعه شناسی شیکاگو،‌ اولین کسی بود که چارچوب نظری روشن را در مورد مفهوم مخاطبان رسانه‌ای ارائه کرد. بر اساس نظر وی، مخاطبان به عنوان یک توده به حساب آمدند و در واقع به عنوان موجوداتی منفعل و تسلیم در برابر رسانه‌ها قلمداد شدند.
2.2.3.2.1. مخاطب فعال

دیدگاه مخاطب فعال بیان می‌کند که مردم درباره چگونگی استفاده از رسانه‌ها تصمیمات فعال‌تری می‌گیرند. پیشینه این دیدگاه به بعد از جریان جنگ جهانی دوم در مقابل نظریات قائل به اثرات قدرتمند رسانه‌ها باز می‌گردد؛ که بر مبنای آنها “مخاطب منفعل” شکل گرفت. بـر پـایه دیدگاه مخاطب فعال، مخاطب از دریافت کننده منفعل
رسانه به مفسر فعال پیام‌های رسانه‌ای تبدیل شده و مخاطب فعال صبغه وجودی یافت.
اما در پاسخ پرسش مطرح شده در بحث مبنی بر اینکه آیا مخاطب فعال است یا منفعل باید بگوییم نظرات متعددی از انفعال محض و دست بسته بودن و ناگزیری مخاطب در برابر رسانه مطرح شده تا فعالیت و تسلط و انتخاب‌گری بسیار مخاطب؛ علاوه بر نظرات دو سر طیف، به نظر برخی کارشناسان، نظریه ثابتی در این زمینه حاکم نیست. ما طیفی از مخاطبان کاملاً فعال تا مخاطبان کلاً منفعل داریم که خود تابعی از شرایط سنی، شغلی، تحصیلی، اجتماعی و علایق و سلیقه‌های مختلف است.
پس صدور یک حکم کلی در مورد همه مخاطبان، همه پیام‌ها و همه رسانه‌ها، نظریه‌پردازی جدی و محکمی نیست. در مورد رسانه‌ها هم وضع به همین ترتیب است؛ یعنی سه ضلع مختلف مخاطب، جامعه و رسانه موجب می‌شود که برنامه‌های مختلف رسانه‌ها نیز یک گونه نباشند. بعضاً برنامه‌هایی در رسانه‌ها منتشر می‌شود که هدفش منفعل ساختن مخاطب است و گاه برنامه‌هایی تولید و پخش می‌شود که هدفش فعال‌سازی مخاطب است؛ سومین ضلع این مثلث نیز، بحث جامعه است. آیا جامعه انسان‌های منتقد،‌ فعال و پرسشگر را می‌پسندد و تشویق می‌کند یا افراد منفعل را ؟ لذا تعامل هر سه نهاد رسانه، جامعه و خود شخصیت مخاطب است که بر منفعل یا فعال بودن مخاطبان تأثیر می‌گذارد.
3.3.2.1. دسته‌بندی مخاطبان بر مبنای دریافت پیام رسانه
مخاطبان بر مبنای دریافت کردن پیام رسانه‌ها با معیارها گوناگونی دسته بندی می‌شوند که ما به ذکر مواردی از این دسته‌بندی می‌پردازیم:
1.3.3.2.1. بر مبنای ویژگی‌های جمعیت شناسی
سن، جنس، شغل، اندازه، خانواده، موقعیت فرد در چرخه حیات، درآمد، آموزش، موقعیت جغرافیایی، مذهب، نژاد و
ملیت ویژگی‌های جمعیت شناسی مخاطب را در برمی‌گیرد. فرستنده در طراحی پیام با هدف معین باید به این ویژگی‌ها توجه داشته باشد. به عنوان مثال، تحقیقات نشان داده است زنان مضطرب با دیدن مسابقه‌ها و نمایش‌های متنوع به آرامش می‌رسند و حال آن که مردان مضطرب با دیدن برنامه‌های خشن و پر برخورد ارضا می‌شوند.
2.3.3.2.1برحسب باورها
مردم بسته به تجربه‌ها، تأثیرات محیط، باورهای ذهنی و ….. دنیا را به شکل‌های گوناگون درک می‌کنند. یک پدیده ممکن است نزد اشخاص و گروه‌های مختلف معانی متفاوت داشته باشد. مثلاً در تبلیغ یا اطلاع رسانی در زمینه بهبود غذا و تغذیه، گروهی از مخاطبان برایشان زنده ماندن مهم است، اما در مقابل برای گروه دیگر «سالم ماندن» می‌تواند پیام مناسبی باشد.
3.3.3.2.1. بر اساس نگرش‌ها
وقتی پیام برای گروه موافق و مخالف فرستاده می‌شود، نمی‌تواند یکسان باشد. همیشه پیامی که برای مخاطبان یک تفکر ارسال می‌شود باید قادر باشد به «چرایی» پاسخ دهد، حال آنکه پیام موافقان فقط باید توضیحاتی درباره

اهداف و برنامه‌ها باشد.
معمولاً در جریان انتخابات، برخورد با موضوع‌های اجتماعی، معرفی کالا یا خدمات و اعلام عملکرد یک دستگاه یا سازمان، سه گروه حامیان، مخالفان و بی طرفان از هم تفکیک می‌شوند که محتوی،‌ رسانه و ویژگی پیام برای هر یک از این گروه‌ها بایدمتفاوت باشد. اصولاً هزینه پیام‌رسانی برای موافقان به نسبت مخالفان بسیار پایین است.
4.3.3.2.1. بر اساس رفتار
رفتار مخاطبان در ویژگی‌های پیام مؤثر است. پیامی که برای سیگاری‌ها تهیه می‌شود با پیام برای غیر سیگاری‌ها نمی‌تواند یکسان باشد. همین‌طور پیامی که برای نیازمندان طراحی می‌شود ویژگی‌ها، ساخت و عناصر متفاوتی نسبت به پیامی که برای ثروتمندان طراحی شده، دارد.
5.3.3.2.1. بر اساس استفاده از رسانه‌ها
گاهی اوقات در طراحی و ارسال پیام، رسانه، نه خود مخاطب مورد دسته بندی قرار می‌گیرد. ارتباط‌گر (فرستنده) ممکن است به دلایل مختلف مجبور باشد از رسانه خاص استفاده

دسته‌ها: داغ ترین ها

دیدگاهتان را بنویسید