خصوصیات فردی موثر در رفتار خرید مصرف کننده

خریدی که انجام می گیرد قویاً متأثر از ویژگی های فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روان شناسانه است. گرچه این عوامل، خارج از حیطه نفوذ و کنترل بازاریاب است، با این وجود توجه به آنها ضرورت است. و جزء خصوصیات فردی موثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان قلمداد می شوند.

-1. عوامل فرهنگی

این عوامل دارای بیشترین و عمیق ترین تأثیرات بر رفتار مصرف کننده هستند. مهمترین پارامترهای قابل بررسی در حوزه عوامل فرهنگی مصرف کننده، همانا فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی است. فرهنگ یکی از مهمترین عوامل شکل­دهنده رفتار و خواسته­­های فرد به شمار می­رود. هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ تشکیل شده که دارای نظام­های ارزشی متفاوتی هستند. و این نظام ها بر پایه رسوم مشخصی استوارند. و طبقه اجتماعی نیز از بخش­­های منظم و نسبتا پایداری در یک جامعه تشکیل شده است که اعضای این طبقات دارای ارزش­ها، علایق و رفتاری مشترک هستند.

2-13-2. عوامل اجتماعی

این عوامل از گروههای کوچک، افراد فامیل و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف کننده تشکیل می شوند. گروههای مرجع به صورت مستقیم و غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثر هستند. نیز افراد و اعضای فامیل قادر هستند شدیداً رفتار خریدار را تحت تأثیر قرار دهند. یک شخص به گروههای زیادی نظیر خانواده، باشگاه و سازمان و غیره تعلق دارد. جایگاه شخص در هرکدام از این گروهها بر حسب نقش و منزلت او تعیین می شود. یک نقش، مرکب از فعالیت هایی است که انتظار می رود مردم با توجه به کسانی که دور و بر ایشان هستند، بدانها اقدام کنند. هر نقشی دارای یک منزلت است و منزلت همان احترامی است که اجتماع برای آن نقش قائل می شود.

 

 

 

2-13-3. عوامل شخصی

سلایق مردم در انتخاب انواع پوشاک، وسایل شخصی و لوازم آرایشی و بهداشتی، شدیداً تحت تأثیر سن آنان قرار دارد. مرحله زندگی نیز در خرید موثر است و بازاریابان غالبا بازارهای هدف خود را بر حسب مراحل زندگی تعیین می کنند. شغل نیز در رفتار خرید افراد تأثیرگذار است. افراد بر اساس شغلی که دارند خریدهای متفاوتی با یکدیگر دارند؛ به عنوان مثال یک کارگر ساده در قیاس با مدیر خویش خریدهای مشابهی ندارند و تفریحات و خدمات یکسانی را نمی­خرند. وضعیت و شرایط اقتصادی یک نفر هم تأثیر قابل توجهی بر انتخاب او می­گذارد. و بازاریابان بر اساس شاخص­های اقتصادی می­­توانند در طراحی، تعیین جایگاه و قیمت­گذاری کالاهای خود تجدید­نظر کنند. سبک زندگی هم یکی دیگر از پارامترهای مهم در سلسله عوامل شخصی محسوب می شود. سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیت­ها، دلبستگی­ها و افکار شخصی بیان می شود. سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس­العمل فرد است. برداشت شخصی آخرین عامل از عوامل شخصی است که مجموعه خصوصیات روانی منحصر بفردی است که به واکنش های نسبتاً پایدار و دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می انجامد.

2-13-4. عوامل روانی

انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل انگیزش، درک، یادگیری، باورها و عقاید قرار می گیرد. یک انگیزش (محرک) عبارت از نیازی است که برای هدایت فرد در امر تأمین رضایت او، از شدت کافی برخوردار باشد. نحوه عمل فرد تحت تأثیر درک او از محیط قرار می گیرد و این میتواند در رفتار خرید افراد تأثیرگذار باشد. یادگیری نیز تغییراتی است که در رفتار شخص در اثر تجربه بوجود می آید و این تجربیات راهنمایی در جهت دهی به رفتار های خرید شخص می باشد. باورها و عقاید آخرین عامل از مجموع عوامل روانی است که از راه عمل و یادگیری کسب می شود. یک باور عبارت از یک عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد. و این باورها و عقاید نیز به نوبه خود بر رفتار خرید تأثیر می­گذارد. همانطوری که اشاره شد یکی از نکاتی که اهمیت بسته­بندی را نمایان می­سازد، خرید آنی است. این نوع خرید بصورتی ناگهانی و بدون برنامه ریزی قبلی اتفاق می افتد. رشد فزآینده در مصرف و امکان خریدهای اعتباری در اقصی نقاط جهان، موقعیت­های مناسبی را برای خرید ناگهانی فراهم آورده است. مدل­های زیادی برای تبیین چرایی و چگونگی رفتار خرید مصرف کننده از جمله به انواع مدل های حداکثر سازی مطلوبیت، مدل تصمیم گیری عقلایی، مدل لذت­جویانه و مدل تأثیر رفتاری وجود دارد اما خرید ناگهانی[1] از هیچ کدام از این مدلها (که اکثرا عقلایی، اقتصادی یا منطقی هستند) تبعیت نمی­کند و در عوض با انگیزه­های پیچیده­ی روانی و اجتماعی در ارتباط است. به دلیل اینکه با مدل­ های انتخاب منطقی متناقض است، نمی توان بسادگی آن را در مدلهای موجود رفتار مصرف کننده قرار داد. (قادری،1390) خرید ناگهانی یک رفتار خرید بی­مقدمه، ناگزیر و پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید از هرگونه تفکر، ملاحظه و بررسی گزینه های مختلف جلوگیری می­کند. هم چنین دنیس روک در مقاله خود (1987) وقوع یک خرید ناگهانی را اینگونه تعریف می­کند: «وقتی یک مصرف کننده تمایلی ناگهانی، غالباً قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا می­کند. این انگیزه­ی ناگهانی، پیچیده است و ممکن است برای او تعارض احساسی ایجاد نماید.» (روک،1987)

مطلب مشابه :  کاربرد های تجارت سیار

 

خرید ناگهانی دارای سه ویژگی زیر است:

1- بدون قصد باشد: یعنی شخص به طور فعالانه به دنبال کالای خاصی نبوده و هیچ گونه برنامه­ای برای خرید نداشته باشد و در حال انجام عمل خرید نبوده است. برنامه ریزی، شرط لازم برای یک خرید ناگهانی است. غیر عمدی بودن و عدم برنامه ریزی، شرط لازم برای یک خرید ناگهانی است.

2- بدون تفکر باشد: یعنی این نوع خرید بدون انجام ارزیابی های زیاد انجام می پذیرد. کسی که خرید ناگهانی انجام می­دهد با احتمال کمتری پیامدهای خرید خود را در نظر می گیرد و یا درباره آن خرید به دقت فکر می کند. این فرد تنها بر خشنودی آنی تمرکز دارد.

3- بی درنگ باشد: با این توضیح که این نوع خرید سریع انجام می پذیرد. و فاصله زمانی میان دیدن و خرید آن بسیار کوتاه است و تصمیم خرید بسیار عجولانه اتخاذ می­شود. گزارش شده است که 90 درصد مردم به طور گاه گاهی خریدهای ناگهانی انجام می دهند و در برخی کالاهای خاص،80 درصد کل خرید آن کالا را خریدهای ناگهانی تشکیل می دهد. (آبراهام،1997) از این رو موضوع خرید ناگهانی برای محققین حوزه رفتار مصرف کننده جذابیت بسیار زیادی دارد. اولین پژوهش در حوزه خرید ناگهانی به سال 1950 باز میگردد که در آن مفهوم خرید ناگهانی با خرید برنامه­ریزی نشده مترادف در نظر گرفته شد. تا اینکه حوزه مطالعات در این مورد وسعت بیشتری پیدا کرد و به تدریج محققین مختلف عناصر روانشناختی، فرهنگی، جمعیت شناختی و چندین عامل دیگر را از جمله عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید ناگهانی شناخته اند. اما جهت آشنایی بیشتر با انواع مدل های رفتار خرید مصرف کنندگان، به توضیح آنها می پردازیم.

مطلب مشابه :  تعریف خوشه ی صنعتی

 

فیض(1389) انواع رفتار خرید مصرف کنندگان را در سه گروه تقسیم بندی می کند:

1- رفتار عادی: بسیاری از تصمیمات خرید بصورت روزمره و زمانی که کالا درون قفسه­ی فروشگاه دیده می­شود، اتخاذ می­شود. این گونه کالاها (که اغلب با قیمت پایین هستند) با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی­های محصول و اغلب خودکار صورت می گیرد.

2- تصمیم گیری محدود (مشکل گشایی مجدد): زمانی که خریداران می­خواهند کالایی را بخرند که طبقه­ی آن را می­شناسند اما مارک کالا را نمی شناسند، برایشان خرید اندکی دشوارتر و پیچیده­تر است. در این حالت، مصرف کننده با جمع آوری اطلاعات جزیی، قصد دارد میزان مخاطره را کاهش دهد.

3- تصمیم گیری پیچیده(مشکل گشایی گسترده): اغلب خریدارن برای خرید کالاهای گران قیمت، آن دسته از کالاهایی که تعداد دفعات آن­ها بسیار کم است و کالاهایی که با طبقه­ی آن­ها نیز آشنایی زیادی ندارد، با تصمیمات خرید دشوار و پیچیده­ای روبه­رو می­شوند. در این مورد، خریداران اغلب از        مارک­های موجود و معیارهای ارزیابی مارک­های مختلف، بی­خبرند. به همین دلیل، در فکر جمع­آوری اطلاعات کامل از منابع مختلف می افتند.

فیض(1389) هم چنین یادآور می­شود خریدهای ناگهانی بخش اعظمی از خریدهای انجام شده را به خود اختصاص می­دهند. از طرف دیگر، یکی از دلایل اصلی و تاثیرگذار بر خریدهای ناگهانی، محرکهای روانی و بازاریابی است که بسته­بندی یکی از این محرکها است. در ادبیات رفتار مصرف کننده یکی از واژه های کلیدی که اخیرأ مورد توجه بیشتری قرار گرفته است، ارزش دریافتی مشتری می باشد. ارزش از تقابل آنچه که مشتری دریافت می دارد (یعنی کیفیت، مزایا، سودمندی و تسهیلات) و آنچه که برای کسب مزایای مذکور از دست می دهد (یعنی قیمت،هزینه ها واز دست رفته ها) ناشی می شود. به عبارتی ارزش ادراکی مشتری به صورت قضاوت کلی مشتری در مورد مزایای دریافتی و از دست رفته ها تعریف می شود. (غفاری آشتیانی و همکاران،1389) ارزش نقش مهمی در پیش بینی رفتار مشتری در انتخاب و قصد خرید مجدد وی در آینده ایفا می کند و ترجیح مصرف کننده را شکل می دهد. (لی و همکاران،2009) دلیل تمرکز بر ارزش مشتری به جای رضایت مشتری این است که ارزش بهتر از رضایت می تواند وفاداری مشتری را تبیین نماید. (برودی و همکاران،2007)

برخی از محققان معتقدند، تجربه خرید برای مشتریان ترکیبی از ارزش کارکردی و ارزش احساسی است. ارزش کارکردی از سودمندی و کارایی کالا نشأت می گیرد و منعکس کننده الگوی فکری فرایند اطلاعاتی در رفتار مصرف کننده است، در مقابل ارزش احساسی ناشی از تجربه خرید و منعکس کننده ارزش روانی و احساسی خرید است و شامل لذت یا هیجان خرید است که برای گریز از فعالیت­های روزمره انجام می­شود و جنبه شخصی­تر و ذهنی­تر دارد. (غفاری آشتیانی و همکاران،1389) مشتریان ارزیابی هزینه­ها و مزایا را از طریق برآورد همزمان ارزش احساسی و ارزش کارکردی انجام می­دهند. نقش این دو ارزش در توضیح رفتارهای خرید مختلف به اثبات رسیده است. (آلارف و همکاران، 2009)

[1] . Impuise buying.

دسته بندی : داغ ترین ها