تعریف تجربه برند

تجربه برند به دانش و آشنایی مصرف‌کنندگان با یک برند یا گروهی از برند اشاره می‌کند (آلبا و هاتچینسون، 1987). تجربه برند ادراک مصرف‌کننده از چیزی است که در حین اولین تماس خود با برند به دست می‌آورد یا کیفیت ادراک شده‌ای است که آنها از رفتار ویژه شخصی خود به دست می‌آوردند (آلوزا، 2008). تجربه برند «پاسخ منطقی، باطنی (شعور، احساسات و شناخت) و رفتاری مصرف‌‍‌کننده است که با محرک‌های مرتبط با برند برانگیخته می‌شود و بخشی از هویت برند، بسته‌بندی، طراحی، محیط و ارتباطات است» (براکوس و همکاران، 2009). از دیدگاه مدیریت برند، تجربه، برداشتی (کاربن و هیکل، 1994) در ذهن مشتری است که در نتیجه مواجه با لذت پیشنهاد یک برند به وجود می‌آید (کلاس و مکلان، 2007) و انتقال تعهد برند و ایجاد عمل مناسب است (برودیه و همکاران، 2009). در رویکردی که پراهالد و رمسوامی ارائه دادند برند به یک تجربه تبدیل می‌شود (پراهالد و رمسوامی، 2004).

در عصر حاضر مشتریان فقط به بهره‌برداری از منافع عملیاتی محصولات راضی نیستند. اخیرا، محققان بازاریابی به این نتیجه رسیدند که مصرف‌کنندگان به راحتی محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت‌ها را نمی‌خرند (موریسون و کرین، 2007) و بیشتر بر اساس عوامل تجربی که محصولات ارائه می‌دهند، انتخاب خود را انجام می‌دهند (اسمیت، 1999). تجربه یک برند در مقایسه با ویژگی‌ها و مزایای محصولات تاثیر بیشتری بر مصرف‌کننده می‌گذارد، می‌تواند معنی عمیق‌تری ایجاد کند، به‌ یاد ماندنی‌تر باشد و در نهایت، منجر به اعتماد بیشتر مصرف‌کننده به برند ‌شود. زمانی که تجربه مصرف‌کننده از برند افزایش می‌یابد، توانایی آنها برای طبقه‌بندی محصولات بر اساس ویژگی‌های آنها بیشتر می‌شود (وینبرگ، 2001؛ مورفی و اسمیت، 1982).

مطلب مشابه :  ساختار سازمانی

روی هم رفته، برندهایی که قادر به انتقال تجربه‌های غنی از احساس باشند، می‌توانند از دیگر برندها متمایز شوند. این‌گونه‌ برندها منجر به پاسخ احساسی قوی‌، رضایت و تعهد مصرف‌کنندگان و تکرار خرید آنها می‌شوند (براکوس و همکاران، 2009) و همچنین افزایش فروش و ترفیع برند را نیز فراهم می‌کنند. این بدان معنی است که تجربه برند بر ارتباط بین مشتری و برند تاثیرگذار است .محققان معتقدند توانایی برند در انتقال تجارب منحصر به فرد و متمایز با مدیریت عناصر احساسی و کارکردی (موریسون و کرین، 2007) و حصول اطمینان از ارتباط بین برند و مصرف‌کنندگان آن (می‌یر و اسکوجر، 2007) می‌تواند باعث ایجاد وفاداری به برند شود (دمینگ، 2007). بسیاری از محققان از جمله کوهن به تاثیر فراگیر پاسخ احساسی در مصرف و خرید محصولات اشاره کردند (کوهن، 1990). در گذشته، برندها بر مدیریت ویژگی‌های عملکردی محصولات تاکید می‌کردند؛ ولی به مدیریت استراتژیک ویژگی‌های احساسی توجه کافی نداشتند (شاو و جوونز، 2002). فواید عملکردی محصولات برای جلب رضایت مصرف‌کننده اجتناب‌ناپذیر است (موسلی، 2007)؛ ولی اگر برندی بخواهد از دیگر برندها متمایز باشد و تجارب پایداری را به مصرف‌کننده انتقال دهد، نباید فقط به حصول اطمینان از سازگاری عملیاتی محدود شود، به خاطر اینکه به نظر می‌رسد، احساساتی که در طول تجربه مصرف ایجاد می‌شوند، تاثیر قوی بر ذهن مصرف‌کننده دارند (وستبروک و اولیور، 1991).

تجربه‌های برند بر حسب شدت، قدرت و ارزش با هم متفاوت هستند (براکوس و همکاران، 2009). بعضی از تجربه‌ها مثبت هستند و بعضی دیگر ممکن است منفی باشند. مشتریان با تجارب پایدار یا زودگذر روبرو هستند. تجارب پایدار برند، تجاربی هستند که در ذهن مصرف‌کننده ثابت می‌شوند و بر وفاداری و رضایت مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارند. علاوه بر این، بعضی از تجربه‌های برند همزمان با هم رخ می‌دهند که این تجربه‌ها معمولا ناپایدارند، بعضی‌های دیگر عمیق‌تر هستند و زمان ماندگاری آنها بیشتر است (اولیور، 1997؛ ریچلد و تیئل، 1996). بر اساس شدت محرک‌ها، نتایج تجربه‌ برند می‌تواند قوی یا ضعیف باشد.

مطلب مشابه :  5 عامل تأثیرگذار بر ضعف زبان انگلیسی دانش آموزان
دسته بندی : داغ ترین ها