تعاریف مشتری­گرایی

ارتباط با هزینه ها و با کاهش هزینه های خریدار در ارتباط با منافع. (نارور و اسلاتر ۱۹۹۰). ما می توانیم بگوییم که مشتری گرایاکثر محققان ومشارکت کنندگان توافق دارند که رضایت هنگامی اتفاق می افتد که انتظارات خرید برآورده شوند یعنی ویژگیهای محصول همانهایی هستند که مشتریا ن آرزو دارند. این اشاره می کند که شرکتها بایستی بامشتریان باشندو برآورد انتظارات خرید باشند. نارضایتی نتیجه ی عدم برآورده کردن انتظارات است. بازاردارانی که اثر رضایت مشتری را روی عملکرد تجاری را درک کرده اند، خواهان فروشهای بعدی مطمئن بر اساس راضی کردن و برآورده کردن اهداف استفاده کنندگان محصولات در حال حاضر هستند. آنچه که در تصمیم خرید جاری اتفاق می افتد در تصمیمات بعدی خرید اثر خواهد گذاشت(سینک و رانک هود، ۲۰۰۴).

«مشتری­گرایی مجموعه­ای از اعتقادات درون سازمانی است که اولویت اول را توجه به منافع مشتریان جهت دستیابی به سود بلندمدت می­داند تا نفع سایر ذی نفعان چون مالکان، مدیران وکارکنان»(دیشپنده و همکاران، 1993، ص27).

«دیشپنده» و همکارانش بازارگرایی را همان مشتری­گرایی می­دانند و معتقدند که رقابت­گرایی می­تواند متضاد مشتری­گرایی باشد و باید بجای استفاده از لفظ بازارگرایی از لفظ مشتری­گرایی استفاده نمود زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقباست نه مشتریان .آن­ها موافق هماهنگی­بین­بخشی هستند­ زیرا آنرا مربوط به  مشتری­گرایی می­دانند. «دیشپنده» و همکارانش مشتری­گرایی را قسمتی از فرهنگ سازمانی می­دانند که   می­تواند مشتری­گرایی را به­عنوان یک ارزش تقویت کند.

نظر دیشپنده و همکارانش مشابه نظر «نارور و اسلاتر» است که بازارگرایی را به­عنوان فرهنگی می­داند که:

1-  بالاترین ارزش را برای معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان در مقابل سایر ذی­نفعان   می­داند.

2-  هنجار رفتاری کارکنان و مدیران (اعضای سازمان) بر­اساس توسعۀ سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار فراهم می­شود.

مطلب مشابه :  5 عامل تأثیرگذار بر ضعف زبان انگلیسی دانش آموزان

مشتری­گرایی عمدتا مرتبط با رفاه مشتریان می­باشد(آیو و منگوس ، 2007، 1022- 1034) شنیدن صدای مشتریان و ارائه کالا و خدمات متناسب با بهترین و برترین علائق و خواسته­های مشتری در این راستا     می­باشد(اسلاتر و نارور، 1994، 46- 55؛ دشپانده و همکاران، 1993، 23- 37؛ دشپانده و همکاران، 1989، 3- 15؛ شاپیرو، 1988، 119- 125) مشتری­گرایی عمدتا خود را از طریق اولویت­گذاری تخصیص منابع بر مبنای فراهم کردن ارزش برتر و رضایت مشتری آشکار می­سازد(نارور و اسلاتر، 1990، 20-35؛ نوبل و همکاران، 2002، 25-39). اتخاذ رویکردهای مشتری­گرایانه می­تواند منجر به عملکرد بالاتر و کیفیت ادراک شده بیشتر شود(نارور و اسلاتر،1990، 20- 35؛ بردی و همکاران[1]، 2001، 241- 251) محققان بازاریابی به مشتری­گرایی یا به عنوان عنصری از فرهنگ سازمانی(دشپانده، 1993، 23- 37) یا به عنوان یک رفتار یا گرایش استراتژیک سازمان(جاورسکی و کوهلی، 1993، 53- 70)   می­نگرند.

نوبل و همکارنش اخیراً یک رویکرد فرهنگ رقابتی را پیشنهاد کرده­اند که رویکرد استراتژیک مشتری­گرایی را به عنوان بخشی از فرهنگ سازمانی وسیع­تر در نظر گرفته شود(نوبل و همکارانش، 2000، 25- 39).

دی مشتری­گرایی را یک بهترین روش می­داند. مشتری­گرایی شامل روش­ها و فرایندهای قابل شناسایی و خاص می­باشد(دی، 2000، 37- 52).

مفهوم مشتری­گرایی اولین بار در کارهای لویت توسعه داده شده است. لویت مشتری­گرایی را به صورت اهداف از پایین به بالای سازمان­های رقابتی که هدف نهایی آن دستیابی به رضایت مشتری است، تعریف نمود. در سال­های بعد دی[2]بیان نمود که مشتری­گرایی، مفهومی که بازاریابی را به یک اسلحه رقابتی شایسته تبدیل کرده است، موجب تغییر ارزش­ها، باورها، مفروضات و تعهدات سازمان به سمت­وسوی روابط دو جانبه بین مشتریان و سازمان شده است(دی، 1994، 35- 52).

مطلب مشابه :  تجربیات برتر سنجش و ارزشیابی | کاملترین نمونه های رایگان سالتحصیلی 97-98

نارور و اسلاتر(1990) مشتری­گرایی را”درک کافی از مشتری هدف در جهت قادر شدن در ایجاد ارزش برتر و مستمر “تعریف نمودند(ناور و اسلاتر، 1990، 20- 35) به طور مشابه­ایی مشتری­گرایی به عنوان”مجموعه­ایی از باورها که به علائق و نیازهای مشتری اولویت و ارجحیت می­دهد” نیز تعریف              می­شود(دشپانده، 1993، 23- 37).

کاتیگنون و ژورب، توانایی و خواسته­ی سازمان جهت شناسایی، تحلیل، درک و پاسخ­گویی به نیازهای مشتریان را مشتری­گرایی نامیدند(کاتیگنون و ژورب، 1997، 78).

یک فرهنگ مشتری­مدار بیان می­کند که سازمان باید بر فراهم نمودن و ارائه­ی محصولات و خدماتی که موجب ارضای نیازهای مشتریان می­شود، تمرکز نماید(نوبل و همکاران، 2002، 25- 39). کوهلی و جاوورسکی مشتری­گرایی را در بطن محتوای بازارگرایی تعریف نمودند. این نگرش مشتری­گرایی را به عنوان یک تمرکز مبتنی بر گستره­ی سازمانی در ایجاد و انتشار اطلاعات مشتری و بازار می­داند(کوهلی و جاوورسکی، 1990، 1- 19) .

استرانگ و هریس مشتری­گرایی را به عنوان جنبه رفتاری و فرهنگی بازارگرایی تعریف نمودند که به عنوان یک عنصر استراتژیک عمل می­کند(استرانگ و هریس[3]، 2004، 183- 204). استرانگ و هریس عوامل تاثیرگذار بر مشتری­گرایی را به سه دسته تقسیم­بندی نمودند: تاکتیک­های رابطه­ای، تاکتیک­های منابع انسانی و تاکتیک­های رویه­ایی .تاکتیک­های رابطه­ای تاکتیک­هایی هستند که هدفشان دستیابی به اتحاد بلندمدت دوجانبه با مشتری می­باشد.

بنابراین، با اتخاذ چنین تاکتیک­هایی دستیابی به شراکت­های بلندمدت برای سازمان که منجر به ارائه ارزش به مشتریان، انعطاف­پذیری و درک جامع­تری از مشتریان می­شود، اجتناب­ناپذیر خواهد بود(ریچهلد و ساسر، 1990، 105- 111).

[1] Brady, M. K., Cronin, J. J. Jr., & Joseph, J

[2] Day, G

[3] Strong, C.A., and Harris, L.C

دسته بندی : داغ ترین ها